作者|刘工昌

王老吉和加多宝，这是我们所熟知的两家公司，他们原本是亲密的合作伙伴，但却因为商标问题，导致了长期持久的诉讼。并且在诉讼的过程中，无论是王老吉也好，加多宝也罢，都利用手中所掌握的资源，大打口水仗，长期占据舆论焦点。

最近，最高法院下发了一份裁定，认为王老吉和加多宝的案件一审采信的证据在内容与形式上均存在巨大缺陷，不能作为定案依据，因此撤销原判决，发回广东省高级人民法院重审。

人们印象中，加多宝与王老吉似乎天生的一对冤家，在媒体上看到他们的消息就是掐架，为什么会这样？他们真的好过吗？

最高院的裁定遭遇两种解读

7月1日晚，加多宝官网发布《加多宝关于最高人民法院就“王老吉”商标侵权纠纷案裁定的公告》。

公告显示，最高人民法院裁定书认为：一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据。此裁决书一下达，人们普遍认为加多宝取得了胜利，甚至有专家对媒体声称，“加多宝因此死不了了”。

7月2日上午，广药集团旗下王老吉大健康产业公司也发表了声明。

从双方所发的声明看，加多宝方似乎认定自己赢了，而王老吉方则强调这判决只是说，最高院对广东高院适用赔偿金的判决撤销，对这一判决的终是原因，即“王老吉”系列商标权属争议问题不涉及，就是说，赔钱这事，还得发回重审，但王老吉商标归属权已是板上钉钉，毋庸再议。

那么是不是这么回事呢，我们来仔细看看。

2019年7月2日，广州白云山医药集团股份有限公司关于“王老吉”商标法律纠纷诉讼结果的进展详细公告：

2014年，广药集团向广东省高院提起民事诉讼，请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元，2015年1月22日，广药集团向广东高院提交《变更诉讼请求申请书》，将起诉状记载的第一项诉讼请求变更为：广东加多宝赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日因侵害“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失人民币293,015.55万元，被告承担连带赔偿损失责任。

2018年7月27日，广药集团发布公告称，收到广东省高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》，根据判决结果，广东（浙江、福建、杭州、武汉）等相关加多宝饮料食品有限公司赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.4亿元。

本公司控股股东广药集团因与六加多宝公司侵害商标权纠纷一案，均不服广东高院判决书民事判决，向最高院提起上诉。最高院依法组成合议庭，于2019年4月3日公开开庭审理了本案。

注意，对广东高院这个判决，人们总以为广药是受益方，但实际上不仅加多宝不服，广药方也不服，是共同提出上诉的。

至于最高院的裁决，目前，媒体公布的只是加多宝方官网贴出的文书，即最高院裁定书认定：一审判决采信的证据在内容与形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据。撤销广东省高级人民法院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决。

对这个判决，由于用语过于简洁，双方都能从中找到有利于自己的解读，像加多宝向公众传达的是，我加多宝再也不用为商标权的事纠缠麻烦了，而王老吉方传达的是，商标权你想都别想，最多是赔的钱看能不能少点。所以最高院的判决并没有意味着这场旷日持久的官司纠纷的终结。

尘封的王老吉惊世复出

相传王老吉是清道光年间广州白云山一带的一位民间医生，医德好，在百姓中很有声望，那时广州瘴疠蔓延。王老吉历尽艰辛找到治此病的药，后来把它制成凉茶配方，帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。从此王老吉被誉为岭南药侠，还应道光皇帝之召入宫，封为太医院院令。

1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。之后王老吉凉茶在广州热卖，并传到粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。

1911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在国民政府获准注册。1935年广州王老吉远恒济王远珍以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。1936年王远珍再注册了“王老吉公孙父子图”商标。

1956年，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍。后几经更名为“广州羊城药厂”，归属广州市医药总公司（广药集团前身）。

到上世纪90年代，王老吉还寂寂无闻，直到一个名叫陈鸿道的广东东莞人的出现。

陈鸿道早年在宏远批发市场做批发生意，发了小财后到香港创立了鸿道集团。1990年便开始生产凉茶，当时他与香港王老吉传人王健仪达成协议，获得王老吉凉茶的秘方。1992年陈鸿道开始在东莞生产凉茶并在大陆销售，当时因为羊城制药已注册王老吉商标（商标所有权归广药集团），因此陈鸿道当时生产的凉茶名叫“清凉茶”，但销售不温不火。

为了快速打开大陆市场，陈鸿道1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，合同约定租期15年，租金为300万元/年。

得到授权的陈鸿道，从1995年起便打起了进军全国的旗号，走的是餐饮渠道，但没有成功。不过他发现，王老吉在温州的销售不错，于是他带着公司及营销策划公司一行来到这里，发现这里的销售是以家庭购买为主，这坚定了陈鸿道将王老吉打造为极致大单品的决心。

于是从温州市场开始，王老吉主抓家庭消费，实现了从餐饮市场到家庭消费的快速转变。

温州之后陈鸿道围绕定位，精准服务消费群，在饮料市场竞争方面，完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争。除此外陈鸿道还积极倡导场景化营销，季节、饮食、户外、熬夜、心火成为王老吉消费主要五大场景。（"凉茶大王"陈鸿道成功之道——加多宝营销精髓在这 2016-02-22来源：食业家）

随后，陈鸿道又相继拿下江西与北京市场，走上了进军全国化道路。

然而这条路并不好走。

进军全国钱开路

对国企广药集团来说，把商标租给陈鸿道，可谓旱涝保收，但对陈鸿道而言，却觉着不划算。他是天生的生意人，这每年300万必然要物有所值，但干了8年，也只是在广东、浙南等少数几个地区销量不错，远没达到陈鸿道的期望值。

后来陈鸿道找到了专做企业定位的特劳特中国公司。“预防上火的饮料”是特劳特中国公司给王老吉做出的战略定位。

“怕上火，喝王老吉”这种简洁明了的定位（注：王老吉将功能定位提升为战略定位概念，也就是凉茶从一个养生品变成了饮料），非常直观的给消费者传达了王老吉的产品特性，填补了消费者在心智中对降火性饮料需求的缺位，树立了降火饮料第一品牌的概念。（王老吉－ 特劳特式定位的陷阱 2009-03-13　全球品牌网 沈凌）

不过仅有定位还是远远不够的，要让消费者了解你的定位，还得砸钱。

2003年，原计划广告预算只有1000多万的加多宝，在这年上半年就花掉了4000多万，这个费用几乎就相当于它前一年的全年净利润，但恰是这赌博似的广告投入让加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。

尝到了甜头的加多宝更为大胆，2003年11月，加多宝天价购买了央视黄金时段广告。随后加多宝开始了一路狂奔，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元。在2007年第一季度，由国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。

2008年是多事之年，也是加多宝广告营销的黄金之年。2008年5月18日晚，在央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉主管品牌的副总杨先生面色凝重的上台，代表企业庄重的捐出1亿元人民币。加多宝此举令国人震惊。

而更令人震惊的是，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个耸人听闻的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。

正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。几天后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。而关于这次事件的真相，引发了网络上激烈的争论，数量惊人的讨论、 和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。

首先是一位网名为Sonia的人现身，她自称网络营销界人士，她说，她一位朋友参与了该事件的运作，“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。她在博客上说，“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

但随即有人发文称，通过网络发帖进行品牌营销这种如此低劣的宣传手段不符合加多宝集团的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，以陈鸿道如此笃行佛法，不可能采用这种‘幼稚’的形式宣传自己”。

要说的是，自始至终，加多宝方面也没有出来给公众一个说法。不过无论怎样，这次事件使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多形象认可。王老吉获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

2008年王老吉的销售一举突破100亿，到2011年，王老吉销售突破200亿元。市场份额超过60%，至此，它已由一个偏居一隅的地方品牌在全国家喻户晓。

行贿让伙伴变冤家

王老吉卖的越火，有一个人却看的越是不爽，这人就是它的继父广药集团。看着自家孩子让别人拿去，一年一二百亿的销售，拿回来的区区450万（由先前的300万涨而至），怎么受得了。

如果以中国人的传统来说，加多宝是王老吉的恩人。是加多宝的出现，才把一个原本籍籍无名的品牌从历史的尘埃中捞出来，然后每年几百万的上供给了那些终日与贫穷和局促相伴的人们相应的体面和尊重，可是这些通过接受施予过上体面日子的人很快就忘记了过去的苦楚，而看到的是对方每天享受山珍海味的同时扔给自己的仅为一颗棒棒糖，于是不满之情自是借着流言飞。

加多宝的主人尽管每日禅坐凝听佛声，但对面这些细密的抱怨肯定还是传到了耳里，他想到的手段是先下手为强，把这到手的一锅夹生饭弄熟，而弄熟的方法既不是进行谈判继续协商好好说话，实在不行也可申请仲裁让领导说话，这些都没做，他想到的是，把对方管事的搞定，签下协议，然后一劳永逸的快刀斩乱麻。没想到对方管事的靠不住，亲自跑到法院，把自己和盘托出，幸亏自己跑得快，佛保佑他老早弄了个个香港户籍，借以度了难。不过自此两家的结再也解不开。

在双方诉讼之前，我们先来看看双方实际的法律关系。

1995年，广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝；1997年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签订商标许可使用合同；2000年双方先后签订合同，约定鸿道集团对“王老吉”商标租赁期限至2010年；2002年至2003年间，鸿道集团又与广药签署补充协议，将租赁期限延长至2020年。

2004年，加多宝投资方鸿道集团主席陈鸿道通过向广药集团副董事长李益民，三次行贿共300万元港元东窗事发。2004年6月25日，广药集团原总经理李益民主动到检察院自首，同时李益民供出了陈鸿道行贿的事实。2005年，李益民被判处无期徒刑。

2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道逮捕，当月19日，检察院对陈鸿道采取取保候审强制措施。2005年的10月，见势不妙，陈鸿道弃保潜逃，至此不踏入大陆一步。

2010年，广药集团向鸿道集团发出律师函，以上述两份补充协议因以非法手段行贿取得为由，申诉李益民签署的两个补充协议无效。

2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员递交“王老吉商标”仲裁申请，当年9月初，鸿道集团称没有收到仲裁方面的资料，因此仲裁委不得不重新确定开庭时间，直到12月29日才启动程序，原本仲裁委寄望双方的和解，也因加多宝反应冷淡未进入实质程序。

一年后的2012年，双方又补充了材料，确定2月10日进行仲裁。考虑到王老吉品牌此时的价值已经过千亿，经济贸易仲裁委员会建议双方进行调解，并将仲裁时间再次往后挪了3个月至5月10日。但是这次调解以失败告终——鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，而广药集团对此无法接受。

这里有一个说法未经证实，据说广药集团刚开始也没打算收回“王老吉”品牌自己做，但没想到加多宝边谈判边开始了去“王老吉”化，在包装上一面打上王老吉，一面打上加多宝。此举引发了广药集团的愤恨，态度也日渐强硬，最终在2012年得到仲裁和法院支持，收回王老吉品牌自营，“红罐王老吉凉茶包装装潢权益应归广药集团享有”。

没想到，这只是双方漫长诉讼的开始。

庭内庭外齐开打

先是商标所有权。加多宝不服上述裁决，2012年5月27日，加多宝向法院申请撤销裁决并获立案后，向法院申请撤销裁决并获立案。第二天，广药又称加多宝非法利润达75亿，将依法索赔。

2016年7月19日，广州白云山医药集团股份有限公司发布公告称，广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司（下称王老吉大健康）收到广东省高级人民法院判决书。广东高院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。

再是”配方案”。2015年12月23日，广州市中级人民法院做出一审判决：加多宝立即停止涉案虚假宣传及商业诋毁的侵权行为，并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用500万元。同时，还需在《广州日报》及加多宝集团官网首页刊登声明并公开道歉。这是王老吉与加多宝系列诉讼案件中首次出现商业诋毁的认定。

与之同时，“广告语战”也开打了。

2012年11月，广药集团以加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语涉及虚假宣传行为，构成不正当竞争为由，向广州市中级人民法院提起诉讼。2013年12月，广州市中级人民法院对该案进行一审宣判，认定“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等是虚假广告。

后来双方为“怕上火，喝王老吉”还是“喝加多宝”也争执不下。2014年3月，王老吉诉加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争，在广州中院开庭审理，王老吉向加多宝及其经销商索赔500万元2015年12月3日，广州市中级人民法院一审判定“怕上火”广告语专属王老吉品牌，加多宝须立即停止使用该广告语，并赔偿王老吉经济损失500 万元。

2013年广药方面起诉加多宝及两家零售商“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”等广告语涉嫌虚假宣传，构成不正当竞争，请求法院做出诉中禁令。2016年广州中院下达判决书，一审判定加多宝“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝，怕上火更多人喝加多宝，配方正宗当然更多人喝”等三条广告为虚假广告，并判加多宝撤销原广告，向王老吉赔偿500万元，在多家媒体公开声明。加多宝再次提出上诉，最终在2016年3月8日，广东高院做出二审判决，驳回上诉，维持原判。

随后是“包装战”。

由于双方均主张享有红罐王老吉凉茶知名商标特有包装装潢的权益，2013年5月15日，广东省高院一审开庭审理广药集团和加多宝“红罐之争”案。加多宝提供了49份证据，证明正宗的红罐凉茶（包装）是属于加多宝的；广药集团提供的有20份证据，有相应的合同证据原件。

2014年12月19日，广东省高级人民法院判决，驳回加多宝的全部诉讼要求。并要求加多宝赔偿广州白云山医药集团有限公司经济损失人民币1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

尽管当庭表示坚决上诉，但是加多宝还是为此付出了代价。从2015年4月起，加多宝正式推出了全新的金罐包装，并且砸下巨额营销费用。

2017年8月，最高人民法院二审宣判，认定广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业，都对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成、发展作出了重要贡献，把涉案包装装潢权益完全判归一方所有，都有失公平，并可能损及社会公众利益。双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

加多宝自然乐意，但广药集团对上述判决不服，提起再审申请，认为“王老吉凉茶”特有的包装装潢权益归属于广药集团，加多宝集团在相同商品上使用与知名商品“王老吉凉茶”特有的包装装潢近似的包装装潢行为构成了不正当竞争。最高人民法院二审改判不但没有起到定纷止争的作用，反而引起不良的示范效应，严重破坏我国商标许可制度，因此请求依法撤销二审判决，维持一审判决。

而最高人民法院根据广药集团的再审申请对关键问题进行审查后表示，广药集团的再审申请不符合其依据的《民事诉讼法》相关条款规定的再审情形，故驳回再审申请。

该申请被驳回，给这场持续了数年之久的包装纷争告画下了一个句号。王老吉与加多宝的商标之争、广告语之争、产品包装之争等诉讼，在广药集团取得19连胜后，在罐装的包装上加多宝总算扳回一局。

在所有诉讼中，最核心的还是商标侵权案。

2018年7月27日，历时七年多，王老吉商标侵权案一审判决发布。广东省高院判处加多宝集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内，赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

根据广东高院《一审判决书》决定，广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司在内的6家企业，共计赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.4亿元。1469.3万元案件受理费用由原告与被告各负担一半。

但就在该判决发布的当日，加多宝集团官方网站即发表声明，称不服判决，并立即向最高人民法院提起上诉。此后又经历了漫长的一年，加多宝终于等来了它梦寐以求的消息。就是文章开头加多宝公司在其官网发布《加多宝关于最高人民法院就“王老吉”商标侵权纠纷案裁定的公告》。

两虎相争的后果

在现代社会，无论是对一个人还是企业，最不愿面对的，恐怕就是和别人打官司了，现在来看看我们所说的两个企业。

加多宝活下来了。

接二连三的官司败诉逼迫陈鸿道另寻捷径，开始品牌重塑。他首先只能压上血本，砸广告。

2012年到2015年，加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元，2013年在央视招标中，以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目，加多宝在体育营销上也不遗余力，先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

这里面最物有所值的可能是对中国好声音的赞助热播。加多宝集团与《中国好声音》的合作，从决定投资，到谈判、沟通一共只用了十几天。为了达到冠名的预期效果，加多宝集团全程参与到节目的制作和推广过程中。通过节目场面的布置、产品的展示，再到节目色调、理念的契合，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也让加多宝集团坐稳了凉茶市场的头把交椅。（加多宝的品牌运营之道中国知识产权报发布时间：2012-10-08）

借助《中国好声音》的热播，痛失商标的加多宝集团打了一场漂亮的翻身仗。据第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰。

加多宝在品牌重塑的过程中，不仅格外重视商标所有权的重要性，而且加快了新品牌的锻造速度。

在王老吉商标纠纷悬而未决时，加多宝就在电视、地铁、公交、报纸等媒体铺开地毯式的宣传，向社会灌输“全国销量第一的红罐凉茶更名加多宝”的品牌信息，以速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的优势。尽管这一方式违反广告法，也遭到竞争对手王老吉的起诉并败诉，但当时它的目的达到了。

加多宝的品牌运营的成功也传递出了这样一个信号，将时事热点与企业自身形象相结合，是企业在短时间内迅速定位品牌，建立起品牌形象的有效方式。失去商标的加多宝集团一直在寻求重塑品牌和为自身正名的机会，《中国好声音》所宣扬的“正宗版权”的概念，正好与加多宝“正宗好凉茶”的品牌形象不谋而合。（加多宝的品牌运营之道中国知识产权报发布时间：2012-10-08）

不仅如此，加多宝还通过广告进行情感营销，成功的把自己塑造成了这场旷日持久的纷争的受害者。

2013年8月，加多宝在官方微博上推出一系列《对不起》的海报，引发世人的广泛关注与讨论。四则以哭泣孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上，经过上亿粉丝发酵，引发从名人到草根的共鸣。

加多宝的这个海报引发公众的广泛好评的同时，也引起竞争对手的愤怒。王老吉随即发出这样的广告反唇相讥。

可以说，王老吉与加多宝的这种官司之争，是中国近百年史上比较经典的营销案例。通过持续不断的官司，不断吸引眼球，扩大影响力。（打官司不可怕，靠打官司来搞营销才可怕：市场第一起诉第二结果灭了第三经理人分享发布时间：17-04-14）

中粮包装断供

由于要在一个相对成熟的市场硬性嵌入，加多宝只能硬着头皮强行广告轰炸，这样做的结果是其把销售收入的20-40%被迫投入到营销中，但就在这关口，饮料行业尤其是凉茶行业的高增长的日子却到了尽头。饮料行业很长时间都保持每年20%以上的增长幅度，到了2015年，增速仅为5.8%，收入有限、官司缠身，陈鸿道擅长的三板斧威力渐小。

但竞争对手却不准备给他喘息的机会，双方在各个场合都开始火拼，最后只能是拼刺刀的价格战，价格战对加多宝的伤害也很大，一开始加多宝每一箱在市场的产品批发价72块元，最多按照季度返还8毛到1.2元左右，广药集团2012年最低是10箱送一箱后来争夺市场，双方持续打下去，一箱就只有30多块钱。加多宝新总裁李春林用“血流成河”来形容这次价格战。

他在2018年年底的一次采访中表示，2012年之前，加多宝从来没有跟银行融资过，但经过3年和王老吉大战之后，2015年就需要银行融资。品牌投入和市场争夺消耗太大了。

现在加多宝试图脱离价格战，不再跟着竞争对手进行营销，全国统一价50元/箱，并取消所有赠送。对于经销商，提前预付6到8个点。

强力的价格战消耗使得加多宝资金开始捉襟见肘，其以往高举高打的手段没了空间，赖以为生的广告投放求声誉的做法也只能适当收敛，而就在这关键时刻，后院又起了火。

加多宝试图找过多个合作对象，2016年和北京控股合作，后来没有什么结果。此后又和中粮包装合作，这次合作采用了股权捆绑的形式，但这次合作闹出很大问题。

2018年7月6日中粮包装发布公告称，已于当日向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司等提出仲裁申请，原因是王老吉公司未按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺。而据中粮包装在2018年中期业绩公告阐述，受清远加多宝股权项目中其他相关合作方未能如约履行增资义务的影响，中粮包装自2018年二季度中止了对加多宝集团的两片罐供应。

李春林称这次断供对加多宝影响巨大，销售旺季组织不了生产，中粮占产能超过90%，没有产品，经销商不敢打款，陷入恶性循环。

中粮的做法让其他供应商也开始踌躇起来。作为加多宝最大的包材供应商之一，奥瑞金证券部回应南都记者说，要按法律程序走。在被问及是否存在与加多宝一边打官司一边还向其供货的情况，奥瑞金方面给出的回答是：“目前没有”。

这就使得摆在加多宝方面的包材供应问题，仍未解决。通过天眼查发现，直到2018年4月，奥瑞金仍未出现在加多宝核心资产———清远加多宝草本植物科技有限公司的股东名单上。

而依照2018年4月24日，奥瑞金和其控股股东上海原龙投资控股（集团）有限公司及加多宝中国、清远加多宝签署的《关于债权转股权事宜的合作意向书》，奥瑞金有权以对加多宝中国及其关联公司的债权人民币5．03亿元，及按年化6%利率计算至转股日的应付利息，置换加多宝集团重组后的拟上市主体或清远加多宝的部分股权，并有权选择最终的被入股主体。

其实不只是奥瑞金，依照中粮包装近期透露的消息，其已经从2018年3月份就不再向加多宝提供包材。而中粮的这一举动，对不少饮料包材商来说，就相当于是一根“指挥棒”。

这自然导致加多宝要快速实现红罐凉茶的全国铺货，不论从产业端还是渠道消费端，都不具备条件。

“产业端，中粮包装对加多宝断供后，其他中小包材势必会担心自己与加多宝合作的安全性；渠道消费端，此前加多宝向经销商压了大量的金罐加多宝，对于经销商而言，势必想将手中的货卖出去，而消费者又往往会更倾向于购买生产日期新鲜的包装凉茶。”致命人士对南都记者说。

2016年开始，加多宝终于败迹渐露。以2016年为例，加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%，没人想到，这是加多宝最后的辉煌。

于是，号称佛性的陈鸿道，也开始了裁员。

随后工厂停工，当2017年8月，最高人民法院二审宣判广药集团与加多宝集团共同享有“红罐王老吉凉茶”标志装潢权益时，加多宝甚至没有能力去消化这个利好，红罐产品开始生产，但有经销商拒绝缴纳保证金去售卖。

融资不畅，赔款巨大，收入不振，最后只剩一条路，上市。2018年3月19日，加多宝集团董事局解除总裁王强及副总经理徐建新所有职务，委任李春林为集团总裁。业内普遍认为，这是加多宝为上市主动求变，重新梳理公司组织架构。

2017年3月，加多宝党委书记庞振国出席活动时告诉南都记者，“加多宝凉茶以52．6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名”。同时加多宝方面还正式对外披露，其2016年凉茶营业收入增长10%左右，达到240亿元。

但依照中弘股份此前披露的债务重组公告，2015年、2016年、2017年加多宝主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元（均未经审计）。此外，截至2017年12月31日，加多宝净资产为-3.45亿元，已资不抵债。

对此，加多宝给到南都记者的声明中已明确表示，中弘股份在公告中所述有关加多宝的经营情况和财务数据与实际情况严重不符。

我们无法确定究竟孰是孰非，但综合来看，尽管加多宝原先在执行渠道争夺和广告营销战略上优于王老吉，但在移动触媒时代，两者之间的营销差异将越来越小；此外，公司传统的“烧钱”营销模式也难以为继。可以预期在未来几年加多宝将会陷入经营困境，而最近爆出的加多宝位于东莞的工厂停产、位于清远的工厂大规模减员等消息，无疑是加多宝面临经营问题的有力佐证。（凉茶行业风光不再：王老吉盈利现拐点，加多宝经营陷困境•2018-10-1317:35:35 来源：前瞻产业研究院）

王老吉如沐春风

加多宝的对手王老吉这边则是一排欣欣向荣，可谓冰火两重天。

王老吉商标权之争刚结束的2012-2013年，是凉茶行业竞争格局最差的时候，当时的加多宝失去了品牌力，需要大范围打广告、给经销商优惠，而广药也没有消费品运作的经验，加上渠道和产能处于劣势，只能通过低价策略抢占市场份额，因此整个行业的盈利能力很差，2013年王老吉的净利率仅3.5%。但2013年之后，竞争格局逐渐改善，但2013年之后，竞争格局逐渐改善，王老吉的净利率逐年提升。（白云山年报：从竞争格局，推演王老吉的净利率 来自一只生猛的猴子的雪球原创专栏）

王老吉盈利表现持续向好。

首先，王老吉通过不断丰富产品、树立品牌，使其营收和毛利率等核心经济指标不断优化。例如，王老吉借助白云山大健康的平台和研发优势，在2017年连续推出王老吉无糖凉茶、黑凉茶、山楂时光，在2018年推出电视剧《远大前程》定制款饮料。新品及新包装，极大地吸引了消费者的眼球，为公司赢得更多竞争优势。

此外，广药集团的红罐“王老吉”注册商标、“怕上火”定位和正宗配方进一步强化了品牌，市场影响力不断加深。根据品牌评级权威机构Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名和分析报告，在凉茶品牌中面，王老吉连续两年获得第一，而加多宝、和其正则分别位居第二、三名。

品牌价值的提升直接促进了王老吉业绩的增长。根据白云山年报信息，公司王老吉大健康2017年营收为85.74亿元，同比增长了10.36%，收入占比40.92%；毛利率提升至45.25%，达到历史最高水平。

而在白云山2018年年报中，王老吉的业绩继续保持了上升势头。大健康板块(主要产品为王老吉凉茶)营业收入为94.87亿，同比增长10.66%，预计王老吉单品销售额已超90亿元。（神转折！原判决被发回重审，加多宝乐了、广药与白云山急回应2019年07月02日来源：资本邦）

2019年王老吉大健康（红罐）的净利率9%，此外，广药集团在凉茶O2O方面也在悄然布局，王老吉大健康兄弟公司广州王老吉餐饮管理发展有限公司就已在涉足包装凉茶之外的市场。

但打败了对手的王老吉远未到高枕无忧时，因为凉茶行业面临着潜伏的危机。从凉茶行业的市场规模来看，我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。2011-2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较2016年增长了9.1%。未来随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，预计市场规模将继续维持低速扩张状态。

目前，虽然凉茶的一些利基消费场景还算稳固（如烧烤、火锅、上火、送礼等），但多少还是受到了其他年轻茶饮的冲击，比如说维他柠檬茶。未来，如果凉茶规模继续萎缩，那么竞争必然会延伸到这个领域之外，这样竞争格局依旧会变得恶劣。

京东商城，茶饮料销量中，维他柠檬茶领先王老吉：

我们把加多宝与王老吉的恩怨做一匆匆梳理，从情理上说，加多宝于王老吉有再生之恩；从法理上说，王老吉于加多宝有杀伐之险。其间是非，这里已不用再多说。想说的是，当他们高举高打打的痛快之时，有谁会想到，远在香港的王老吉的后代看到这一切心里会怎么想。这一切原本该是他的，现在却是两个根本挂不上边的人在这里争。

作者|刘工昌

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