认知用户价值与交易

用户价值和交易需要花很多篇幅来详细介绍的，本文主要将其主要价值讲清楚，深入讲述用户价值和交易认知，通过对于“交易”、“用户价值”、“产品运用交易”的深层分析，为运营人更为可行的方法论。

用户价值和交易要是需要非常详细的讲解，我觉得其实1万字是远远不够的。如果你没有做过很多产品和决策，每个形容价值的词汇都需要很多的边界描摹出来。

如果现在让我写一段几百字的用户价值简介，我认为是非常困难的，这个十年后我不确定能不能做到，但是现在我的水平，我觉得一万字都不一定写的清楚。虽然这篇文章看着有点乱，东西有点多，但是这是我能用这么多把这个结论大致讲清楚。主要讲用户价值它是个什么意思。

一、认知交易

用户会因为需求去寻找并评估产品的效用，改变自己的「状态」，产品是效用的载具。因为人的差异性对效用的评估也是有差异的。使用产品获得效用，改变状态，付出成本（时间、情感、精力等）这些整体的过程视为交易。「交易」本身成立，是商业模式成立的基础。也是后续所有的产品工作的基础。

其中交易中的需求：我们可以拆解为用户不是人是需求的集合。用户具有不同的异质、情境性、有限性、自利性、可塑性，这些因素最终影响了用户对于效用的主观评估。

对用户也有着「道」的理解：什么支配了用户，什么影响了用户。主要的因素有基因，社会，文化，认知，偏见与偏误。

理解了用户价值与效用，理解了交易，我们就可以从更为宏观的角度看待企业，就是要从根本上生产符合收益最大化的效用组合。

那么如何生产收益最大化的效用组合，就要从更为宏观的角度来看待企业如何生产收益最大化的效用，这就引出了我们的整体，要深刻的理解用户价值。

二、认知用户价值 1. 效用

我们讨论的用户价值就是指使用价值，他有个专业名词即效用。

价值不可能有明确的定义，因为价值有多个概念，所以我们从不同的维度来描摹价值。效用也不是我发明的，他是经济学的词。

早期的马克思主义时候，讲的都是生产，当生产是不充足的时候，其实你生产出来就会产生价值，那么只有到的工业革命的时候才衍生出了这些学科，在之前是不可能产生这个学问的，因为以前都是农业社会生产力是不足的。机器革命一种巨大的生产力出现，他就可以改变生产关系。工业革命极大的创造了物质的丰富度。他是一个数量级和几何级的变化，之后人类发现现象级的变化，然后才去研究这个东西。进而才有了相关学科。

当物质从稀缺到不稀缺的时候，因为机器生产很多东西都不稀缺了，只要投入劳动就会创造价值。通过劳动和分工就能创造足够大的物品和商品。但是到了一定的阶段，你其实会发现企业创立了，还是“创造价值”的，那么为什么这个企业它倒闭，每天倒闭的企业可能比注册的企业还多，除了企业倒闭，为什么还是有那么多产品失败了。成立企业都是要提供服务和提供商品的，比如生产一种饮料，提供一种服务。生产的产品和服务对用户来说是不一样的。哪怕提供一个视频供别人浏览，生产能创造价值，但是生产的价值被不同维度的衡量。生产的产品对一个用户来说因为生产力的巨大提升，变得可能是有价值的。

我们来举例说明，你生产一个手机你卖100块，那么你产生的效用一定是大于100块钱的。在自由选择的前提下，交易一定是创造价值的。最早说就是交换创造价值。

你生产手机，成本是100块钱。你卖101块钱。再来一个企业，他能生产性能相似的价值的产品，他的成本是90块钱，他卖91。这时候你还有没有创造价值。你卖101块钱，你卖不出去了，你卖90块钱，那么你亏损。销量变大你就死了，企业就倒闭了。

在有竞争的前提下，生产不一定创造价值。当市场足够稀缺的时候，你生产产品才会创造价值。智能手机还没有足够渗透率的时候，全球几十亿人都没有用上的时候，你生产出来就有价值。产品足够丰富的时候，你的产品的新价值的差值才会产生效用。对用户来说他们获得了一定的相对价值。这个才能保住企业的生存。

效用最基本的原理就是效用的个体主观性。

效用最大的特点是个体主观性，他是应事而异，应人而异。

这个手机你买100块，有的用户买，有的用户不买。我们用一个钻石的例子可以更好地说明个体的主观性，一个钻戒它卖10万块。送钻戒的人，认为虽然我花了10万块钱，但是我获得效用也是因人而异的。

欲望有无限性。你送你女朋友钻戒，想获得效用也是不一样的。可能是一个情感需求，但是对你来说这个效应是大于10万块的。你买了钻戒，你获得的效用是一个组合。情感的效用对你来说大于10万块，要不然你不会买。

另外一个人认为10万钻戒太贵了，他不愿意买，他愿意买2万块钱的钻戒。这个他愿意付多少钱，取决于他愿意获取效用的支付能力，可能他的月收入已经超过10万了，另外一个人可能月收入只有5千，他支付能力不一样。还有一个总效用的问题，人追求的是一个总效用，另外一个人工资也有10万，但是他买了一个房子，每个月还有五六万的贷款。房子就占用了它大部分的支出，所以他在钻戒上，在出国旅行上的消费就需要降低，人追求的是总效用，总是在一个反复权衡的过程中来决策。一个人追求钻戒不是唯一的看一个效用，他是一个综合的，比如买衣服，买电子产品上，学习上分配多少。

钻石和水，钻石没有用，但是很值钱，这是在效用出现之前一直在争论的问题，水很有用，但确实不值钱。值钱不值钱是一个客观价值，客观价值是由交换决定的。而效用是由个体决定的，不同的场景，个体上是不一样的。一瓶水，在沙漠里，你快渴死了，这瓶水背后代表的效用是一条生命，只要没有替代品的时候，他的价值是约等于生命。

如果在一个正常的环境里面，随时能弄到一瓶水，那么它就不是那么值钱，我就愿意付出一块2块3块，如果你在酒吧里一瓶水就是15块，但是在大超市里面就要1块2块。最主要就是一个约束条件。

你的效用受牵制于场景，其实一个约束条件。比如打车行业，晚上过了9点，可能效用就不一样了，你可以支付的能力就不一样了，因为很多公司过了9点之后是企业可以报销打车费用的。天气也是约束条件，比如风和日丽，你就无所谓了，选择的出行方式和替代方案就会很多。但是突然下雨一场雨，那么替代效用就完全不一样了。能够打到车和打不到车，他们的替代效用是完全不一样的。

2. 效用边际递减

A种了很多大米，B织了很多布。A这个人吃一份大米还是很有用的，第二份大米就没有那么有用了。第一份是有效用的，第二份就没什么效用，你继续吃下去还可能会撑死。从你吃第一口，你的效用是递减的。那织布也是这样的，第二件，第三件，第四件，第五件，你的效用一直是降低的。

你拿你多出来的粮食，去换另外一个人多出来的布。但是这个总物质有变化吗？没有变化。但是你们彼此的效用提升了。可是人不一定有恰好可以交易的物品，所以人类发明了钱。用钱来交易，钱的本质是这份衣服被定义100块钱，那么隐含着你可以买1分粮食。当然我的第一份粮食肯定要喂饱我自己，但是第二份我认为它给我的价值是低于我用100块可以在市场上其他物品带给我的效用，买到其他这个世界物品带给我的价值的。所以我要把剩下的粮食卖掉，换成100块。我都可以买任何的给我来带超过100块钱的效用的物品，甚至都不一定是物质就是带给我快乐的东西，这是钱的本质。

你卖出的时候就代表了你可以用这个卖出的钱得到高于现在持有这个物品的效用。比如你去药店买药，买药是治病的，比如一盒感冒药卖50块钱，这个对个人的效用远远大于50元，不管你是得了感冒很痛苦还是其他的原因，一定是大于50块钱的。但是这个店铺为啥要卖给你。是因为这个效用对他来说一定是低于50元的。这个卖出去对他来说就赚便宜了，他获得这个药的成本是远远的低于50元的，所以他能赚到那个差异。你去买这个一定是代表效用高于你。

这些例子说明交换是带来效用的，交易带来效用是有前提的，第一是不能使强买强卖，其次就是价值预期，比如卖给你的是假药，那其实创造的价值不一定成立了。再比如很多人说的拼多多的假货问题，或者说它大部分是没有问题的。他卖的大部分商品的价值是高于他的价格的。是高于9.9元的。他拿9.9去其他平台卖替代品，其实是低于拼多多上面可以买到的东西。9.9买一个不值9.9的假货其实是挺难的，比如说你欺骗那个买的的人，他9.9 买到的东西，连9.9都不值，那这个才算是有问题的。

3. 资源禀赋

比如我去找工作，我可以把自己当作一个产品，可以把工作当作一个产品。你说去这个公司去那个公司，不同的公司对你的价值不一样的。你去一个特别大的公司镀金。他是技术驱动的还是商业驱动的。这个公司会给你很多钱，这个公司会跟着一个不错的导师，就是说找工作你的差异会很大的。比如说这个公司做的事儿，是我之前做过的，我做这个事儿比较容易适应，容易让我发挥，或者说那个公司提供的事情是我很认可的。我觉得是未来很有前途的，很有预期。

这个里面差异会很大。因为这个对每个人的效用不是一样的。比如你学历差，那么你去一家大公司镀金的价值就会大很多。如果你的学历很好。或者说你不是校招的，你是社会招聘的。本身你在大公司镀过金了。这个是资源禀赋，资源是后天获得的，禀赋是先天具有的。长得很帅找老婆就会很容易。他要求这个要求那个，不担心找不到老婆，但是另外一个人，他可能长得一点都不帅，他要求的就会不一样的。

4. 认知

认知就要说到感性价值和理性价值，比如美团可能没有做过大数据杀熟，但是用户认为你是大数据杀熟你就是大数据杀熟。因为用户价值从来都是主观的，用户理解的还认可的才是有价值的，用户理解了但是不认可的就没啥用，用户认为你是大数据杀熟，或者你说了一些有价值的事情，只要用户没有感知到，或者说感知到了，但是没有打中认知点，那用户就不认可它的价值。他不会为这个付钱的。

信任是一个严重影响交易价格和严重影响交易的因素。这个就是感知价值。同一个交易能不能成立，大家对同等一个事件，大家对这个事情怎么看的，大家对这个认知是不一样的。网上每次爆发一个热点现象，你可以去网上看，人与人看法会不一样的。人的认知是怎么形成的，第一个信息，有些人是信息不足，那么你给他一些信息就可以解决这个事情。但是有一些事情是思维框架的问题，每个人的思维模式的问题。

每个人思维也不是孤立存在的，人不是孤立存在的，它是社会性，从你出生到现在你的经历和思考，一起组成了一个思维框架。你认为什么是什么，其实是所有的经历和思考的总和。比如你认为市场经济是不对的，打车就是不应该比出租车贵。这个都是一个认知。其实人的认知是不一样的，他们是有不同的思维框架，你能看到他们讲出来的内容后的思维框架。

有一些人是因为信息不足。你多给他一些信息，他才能反应过来。人的认知是怎么形成的，可能是信息不对称，你给他信息就行可以扭转过来。

还有一些就是观念上改不了，你就没有什么办法了。有一些偏好，就是同样的情况，有些人就喜欢打快车，有些人喜欢打专车。甚至租我房子的房东说，他可能是一个北京拆二代，但是他就是认为快车太贵了，他只打顺风车。这个就是偏好，比如说你喜欢喝茶水还是咖啡，吃豆腐脑是甜的还是咸的。

偏误就是认识上的偏误。人类本能基因就会带来很多偏误，生理学的反应本能的就会给你来带很多的偏误。人的差异就是很大的。还有就是文化带来的。影响养成的观念，很多观念，很多权利，义务，行为的取舍，对钱的态度，人之前的差异就是会很大。我们认为合理的就是偏好，不合理的就是偏误。最基本的举一些因为基因产品生的偏误。

外面的广告特别是跟食物有关系的，你就会不自觉地去看。人的大脑很快的，很本质的，就和内存一样读取非常的快。不让你逻辑思考的就反应了，因为基因而产生偏误的例子。食，性，危险。对食物不敏感的都死掉了，对性不敏感的，自己没有死，但是它没有后代。对危险的敏感性，也会死掉的。这些都是本能的反应，如果你去看生物学，都是大脑一些皮层的反应。这些对于你生存是有用的，但是它对你生存就是错误的。

安慰剂效应，框架效应，维基百科上的认知偏误，他有一百七八十条，所以我们的基因的偏误其实是有很多的。同样的一碗饭，一杯咖啡，一次外卖，对每个人的认知完全不一样，面对每个人认知完全不一样的。所以我们吃的不一样，穿的不一样，面对一件事情，我们的行为也是完全不一样的。这个就是效用的个体主观性，到效应的阐述，其实人类对效用的研究就转到了个体消费领域了。

因为有个体差异性，所有交易才有价值。价值不是说只有生产才能创造价值的。从10分粮食生产到11分粮食才有价值。10分布一定比10分粮食好，效用不同，根本无法比较，这个布在这个人手里还是在另一个人手里都是无法比较的，人与人之间的效应也是无法比较的。

5. 效用无法绝对化

就是一个家庭有一辆车好，还是两辆车好, 这个是无法量化的。交易决定价值，交易不一定是两个人之间的事情。两个人之间的交易是双方交易，还有单方交易。

单方交易就是你和这个世界的交易。什么是与这个世界的交易，我们看一句话。

人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化（欲望最大化）欲望的特点是无限性：钱、时间、身体（食、性、视、听、味、触、舒适）

人的每次行为都是和这个世界的交易，你选择执行这个行为，还是另外一个行为，你就选择一个效用最大化的，但是本质上就是一个交易，只不过没有金钱交易。这个逻辑上行为就是比较理性的。所以经济学所说的理性是在认知价值层面上的理性。它是抽离了所有的约束限制条件后的理性。这样我们研究用户反而更痛苦，这个我们理解用户就有很大的不确定。

产品的效应是能为用户提供哪些效用，满足哪些价值。效用就会有同类物品的增加是相对可比的。有些时候效用指的是价格，因为价格是由市场决定的，就像好多经济学家没有人说美团外卖定价太高，因为这个定价最终是由市场决定的。

一个公司不是私营的，在没有管控的情况下，反而肯定会乱定价。因为价格是由市场决定的，企业也是追求约束条件的效用最大化。市场本身就是一层约束，市场上谁能以最低的成本提供这个效应，这个最低的价格就是那个市场价格。虽然说市场价格高，也不是全部的，高也是动态的，不是静态的。你今天把价格提升了，明天就会有很多的公司进来做个领域。这个就是动态的。一旦某个公司垄断就怎么样。你去看经济学家，他们不会这个样看待问题，市场经济学家认为垄断需要暴利支持，没有准入权，就不是垄断。

6. 局部价值–整体价值

我要做这个决策，追求的价值最大化，价值最大化是怎么衡量的。这个价值最大化是个什么时间的尺度。如果是以五年十年的维度来衡量，那决策的结果是完全不一样的。是这个季度的KPI，还是一年的KPI。还是五年的KPI。或者十年的一个纬度，或者两个兼顾着考虑。因为一旦你考虑长期价值，你就是在跟用户无数次博弈，你一定要考虑全局的利益平衡。根本不存在价值观的问题，所谓的价值观就是顾了短期利不顾长期利益，以及说顾了局部利益，不顾整体利益。为了一个产品线，可能还有其他产品线需要考虑，为了一部分用户，伤害了整体用户。

比如说我做这个Push，你们作为用户肯定收到很多push，很多产品就喜欢push，因为push一下就算转化率再低，但是他为了这个部门，这个团队，这个业务短期价值是最大化了，但是长期看这个用户肯定是受伤了嘛，你推送的越多，用户越会忽略这个东西，忽视了未来所有的转化率，他就是一个你说局部和全局，短期和长期，大部分是可以用这个解释的，其实都不必须用常规意义上伦理意义上去判断产品，好像我还没有遇到过，也许有，但是至少我没有遇到过这么严重的情况，需要用伦理意义上去做判断。所以短期价值和长期价值我们知道，我们说用户价值背后的含义是不一样的。

7. 感性价值–理性价值

我们做的出行安全，安全到什么程度，如果人家不理解。比如说出行平台和出租车对比，出行平台出了一个大的安全事件，大家都觉得出行平台不如出租车安全，不一定是都觉得，用户是分散的，但是有相当一部分的用户认为，出行平台和出租车的安全对比就大幅度的改变了。就是感性价值，这个事情发生还是不发生，出行平台的安全有变化吗？

有，但是都是向着好的一面发展，出行平台有提高了吗？当然有提高，其实平台是做了更多安全的保证的，但是在用户的感知里面，那个安全事件，一个月之后和之前，你去调查一下用户对出行平台的安全对比，就是个极速下降的过程，但是理性价值呢，我们不是说极速上升，但是是一个明显上升的过程，再比如说交通事故，一个四五百万人的城市，他的出租车一年出一起交通事故其实是很正常的，对这个公司一点影响都没有，好了，如果这个交通事故是出行平台出的。那个对自媒体什么的是有价值的，你只要一上自媒体，他们就在转发。因为出行平台做为一个大公司成本会更高。

这是另外一个问题了。公关考量的问题。如果是说不光是出行平台的传播效用价值高，在一个城市里，一个四五百万人的，你去传播这个事情，最多只有四五百人知道。假设只有百分之五，百分之十的人可能会注意到，其实没有什么传播效应。但是出行平台出的这个交通事故，那可能就是全中国百分之五，百分之十的人在传播，那个影响就是非常大的。那就是一堆的自媒体，你不给它钱他也会上。很多地方有些自媒体都是冲着流量上去的，不一定是对手花钱的。这个时代反正就是这样的。出租车只在一个城市经营，这四五百万人出一个恶性一点的事故很正常。因为公司没有大的影响力。但是出行平台有300多个这样四五百人的城市。你是为全国提供服务的。你如果按照出租车同等的概率有恶性事件。

我们就是一年四三百个。那你微博只要上去十分之一，如果你全上去更惨了，每天都交通事故。但是按照比率你和那个团队一样的。我们是做到出租车的0.6倍。实际上，比如我们一年死300个人。虽然只有十分之一传播到微博。我们都活不下去，相当于每两周就有一起恶性事故。但是如果同等历程下，出租车要死500人，我们还救了200个人。大家是感觉不到的，他们只是知道你经常出交通事故。虽然你不会都传播上去，但是只要2周上一次新闻。那就会觉得出行平台他特别不安全。这个就是感性价值和理性价值的差异。

当然最后这两个价值我们要做哪个，肯定是都得做，因为用户哪里知道你做了什么安全的措施，你不让他知道，你就是在白做，那么你的用户价值就是低的。因为用户是根据感性价值判断要不要选择使用某一个产品。所以一定要把感性价值做好。但是反过来说光做感性价值，理性价值不跟上，那不是和那些卖假药的，本来没有这个药效，他是他说的让你觉得他有这个效用，不但有而且很高。但是其实没有。因为长期而言，感性价值要往理性价值回归的。但是这个尺度不太好把握。因为你看做市场营销很擅长的公司。他们会有一定的夸张。但是到什么程度你就是欺骗用户，这个不好把握。但是我们现在不是欺骗用户的问题。我们感性价值远远低于理性价值很多很多地方。

说到感性和理性价值，还有一个是说的价值和做的价值。理性价值也要做，感性价值也要做。但是你对用户说什么，说的就是感性价值，说的和做的是一样的。说一套做一套这是必须的。

怎么解释呢。比如说上一届美国竞选，特朗普和希拉里，特朗普赢的也很悬，就差几个点。而且后来揭发出来阿德团队利用Facebook泄露的大数据。扎克伯格还得上国会听证，他的股票大跌。然后揭露出来，他用的那个剑桥分析公司是怎么搞的呢。这个公司主要是搞到Facebook的用户倾向性的数据，来判断他的倾向性。但是判断倾向性后怎么办，因为希拉里是受广受精英人群，包括贵族，传统富翁，那些全球化和高科技发了大财的精英追捧，所以希拉里拿到的竞选经费比特朗普多。

希拉里说我拿的钱多，我尽可能对所有人宣传，我怎么怎么好，快来选择我。而特朗普他拿到用户数据了，他一拆分，40%的是特朗普的铁杆，那我一分钱都不会花在他们身上，那40%的用户是希拉里的铁杆，我也一分钱不会花在他们身上。中间20%的用户，我的钱就花在这些人身上。然后呢，因为有11%的人摇摆到我这里，我就赢了。这样他肯定效率高，因为平摊到每个人身上，就是几倍于希拉里的经费。因为你只对这20%宣传。希拉里对100%的用户宣传，特朗普对于这波用户的费用就是希拉里的五倍。对这波人说什么呢，其实特朗普真的想怎么样做就怎么样做，做的只要不违法无所谓的。其实你真的是什么样的人不重要，当然不能撒谎，这就是做一套。

但是说什么，只取决于转化率。你说什么能把这20%的用户最大的转化到自己这边。至于你说的这个话以后可能希拉里那这40%的人来通骂你，还是你40%支持的人来特别的夸奖你，你都要不为所动，不要为赞赏所动，也不要为了骂所动，你自关心这20%人的转化率。这就是说一套，做一套。

我们再分享一个案例阐述一下表达的价值。拼车如何选择宣传的价值，你有共享低碳生活的价值，你有时尚的价值。高层的白领人群他们就喜欢听这个。那你就面向这个用户，如果你就是要转化这个人群，你可以讲这个内容。

然后拼车价格便宜，低价。有些地方，有些人群他特别喜欢听这个。那要面向这个人群时，你就宣传这个。还有比如说对于供给稀缺的地方。这个是打得到车，打不到车的差别，你能找到很多的独特的点。那这些价值点我要全说吗？没有意义，但是做还得做，反正只有优点的你都得做，就可以满足用户的欲望约束组合条件，千人千面，用户是不一样的。你能做的都可以做。

当然最后的取舍原则是我们资源能够创造最大的价值，因为欲望有无限性，效用是欲望的满足。人类的欲望是有无限性的，不光是种类上的无限性。我钱也一样。我要省钱，时间也是一样的，最好特别快。然后对身体的舒适性，车型的美观度，车里不要有味道，安全行程，都会有考虑，还有归属感，每次都给我升舱把我当重要的人对待。自尊，比如对用户很特别的内容：文字上显示你就是VIP，那种感觉你就会好很多。就是这些种类可以无限叠加，程度上可以无限叠加，便宜了可以更便宜，快了可以更快。他就是有个无限性的。

8. 短期价值–长期价值

如果你只为一个用户服务还好，可能是越多越好。但是有多个用户他可能是冲突的，这辆车来了给谁不给谁乘坐这个就会有冲突。车少了就不可能快，你要快车司机就有很多是空跑的车。提高发单的效率是有约束的。你能把接单相应速度提升50% ，60% ，70%你还能提升到100%那选择的原理还是这样一套。我们选择哪些来做，我选择哪些欲望，哪些效用的组合是性价比最高的，也不一定的用户量最大的，可能是付费最高的哪部分用户，所以产品不可能做到完全的千人千面，那个成本太高了，我只能选择满足一部分的效用，那个我满足哪个部分效用，我一刀切在哪里，就是选择打包的那个效用组合。

比如拼车有很多用户想要的。我根据我的成本，我把价格看砍在哪里，舒适程度砍在哪里，价格看砍在哪里。选择的限制，违约如何限制，所以这些组合效应选择后能够赚到最多的钱。这是做的部分。还有说的部分，我怎么说能够转化最多的用户，这需要用到很多的权衡。所谓权衡就是考虑无数的约束条件。

用户的欲望是无限的，但是商品和物品是有限的，特别是出行平台这种在一段时间内路面上可以承载的汽车一定是有限的，身体，心理，环境都是约束条件。对于公司来说他创造用户价值第一个约束条件就是成本。第一就是创造用户价值，然后才是可持续发展。但是我们要创造什么用户价值，当然是有利可图的用户价值。无利益可图的价值我为什么要创造，当然这个有利可图的价值是站在长期价值上去看待的。全局价值上去看待的。你可以局部的短期的无利可图是OK的，你看我们补贴已经亏损了几百亿了。也是正确的，短期是亏损的。这个也是成立的，因为长期价值是有的，建立你的规模效应。

某些时候有一些订单有一些策略就是亏损额。但是那也没有办法，产品是一个打包的效应。

9. 产品效应和用户欲望的不对称

你一定提供打包组合，有的时候你提供的效用就是超过用户的需求，有的时候是低于它的需求。用户也是千人有千人的需求，你只能提供一刀切的选择。其实是几刀切的，提供几种套餐。所以看上去你的每个产品其实每一个都是一个套餐。

比如你去餐厅吃饭，提供你一个分沙拉也是一个组合效用，你不会去问他这个生菜多少钱，紫甘蓝多少钱，沙拉多少钱这个就是一个组合效用，打包卖给你多少钱。

你可以仔细去分析他背后都是切得哪几种效用。且在哪里代表你选择哪种用户，当然切了也不代表一定对，可能你价格降低了用户更多了，你的总收益更高了。虽然价格降低了，但是用户增长远超过降低的价格。或者那一个提供的是过度服务，远超用户体验。或者说有一个服务我可以拆分，一拆为二，理论上你拆的细分，越能够满足用户，你会有更多的交易成本。你要在成本里面权衡，创造用户价值的，但是从长期看我们只创造有利可图的用户价值。虽然从打包的角度看一定有一部分是亏本的，但是没关系，只要全局的长期的是有价值的就可以了，成本，要看效率，环境，在这个里面做权衡和取舍，这个是限制条件。

比如那共享单车来说，在共享单车里面可以做很多的需求，但是用户是具有无限性的。我们怎么去选择，我们去创造用户价值，效用是欲望的满足。欲望是无限性的。但是这里面我们选择创造什么用户价值。创造有利可图的用户价值。但是是一个打包的效用组合。但是说什么其实是取决于你到底能转化多少。但是转化也是有一组约束条件的。

因为不同的城市是不一样的。可能这个城市适合说绿色出行，他们就很买你的账，另外一个城市，媒体可以用不同的渠道，微信，抖音，还是从另外一个渠道，因为不同的渠道也是不同的用户群，你对哪个渠道用户宣传不同的点。收益最大的。但是这么分散的这么精确的，这么高匹配的，又有其他的成本。这样做不是可行的。每一次，你定一个宣传策略，你不可能今天这样，明天那样。可能我至少一次用一年还是两年。我以两年为维度。我的宣传点不是完全一样的，他可能有效率的损失。比如投放在电视台，不能分城市，不能分人群，你只能给一套一个打包的方案，你需要宣传哪几个点就要认真的思考的。这时候你可能想的就不是目前的用户是什么样，而是你潜在的用户是什么样。全中国13亿都是你潜在的用户吗？当然不可能，一定是未来2年内可以转化的用户。做一个打包方案的选择尽可能做一个有利可图的用户价值。摇摆人群，转化率就记住希拉里和特朗普的案例。这个效率的差异点就没有赢。希拉里和特朗普的选举本质上就是在做增长。

三、产品运用交易

最终认知价值后我们如何在产品形态上如何运用交易模型，我认为有三个公式维度。

公式1先从顶层上思考问题，就是阻碍交易的原因是什么，最大的交易成本有哪些？用户不认可，对于产品效用没有概念，比如一些新兴的减肥食品，或者新兴的电子设备，用户对他的作用还处在早期接收者时期（early adopter），那这个时候可能品牌宣传，产品认知就是第一位的。第二就是要确认当前的组合效用是不是能够获取最大化的收益，这是一个不断调整组合效用的过程。如果这些问题都思考清晰了。那么久到了第二个公式。

第二个公式就是用户的决策模型，他比第一个公式要具象很多。用户对于这个交易有一个推演过程：感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断。

其次无论是大到产品体系，小到运营活动，甚至是单个功能都可以通过这个交易模型去分析，分析多少用户认同这个「效用」进而愿意「交易」，评估投入产出，进而评估商业收益。

你就需要看用户的现在动机较弱的问题到底是偏好还是认知的问题，还是发生的场景比较少。认知的问题你可以提供更多认证或者描述信息来降低他们的决策成本（交易成本）。场景少的话，某些时候你可以提升场景，比如电商中的直播，或者说线下奶茶店请来的排队用户，造成虚假的热销场景。

在这之后，就是用户没有买的原因到底是感知不到价值（这个上面的用户价值部分已经分析的很透彻了）还是感知了但是解读的有问题。说白了就是感知到了，但是没有感知对。比如可口可乐推出的新品牌，他们认为是更符合大众口味的可乐，可乐味道更重，用户可能看到的广告也是这个内容，他们感知了，但是他们感知到的是颠覆了他们心中传统可乐的心智，这个可乐不是传统的那个味道。这个就公司宣传了公司的，但是用户只自顾自的感知，事实上用户一定是自顾自的感知的。

「选择集合」就是上一个公式的问题，这个多半是说你的效用组合是不是当前用户最满意的，我知道很多人不买iPhone是因为他不能够「照亮你的美」没有充电五分钟，通话两小时。说白了就是你提供的这个效用组合用户就是不满意，特别是他在乎的几个核心点。可能你都不是最优的解。

选择集合完毕后，用户就会模拟推演买了他能做到什么样，什么效果，最终决定符合不符合用户的机会成本，这份钱买这个产品效用是不是最大化的。

最后一个公式3，就是用户把购买iPhone的行为转化到产品上，用户打开App，搜索iPhone，你看了吧，点击商品详情……，最终下单购买，这个过程中你设计的用户体验越好，用户的阻力就越少。动力则来源于上一个公式2，用户已经决策买这个产品了。所以营销是什么呢，在这个公式里营销补贴被解释助力和奖励。理想的状态最后的一个公式3应该是：

最理想的状态是用户有需求没啥交易成本就直接付出多少成本直接得到产品。但是事实上这个状态不存在。

那么其次我们希望是状态2，即用户只是使用产品有一些具体操作的阻尼完成交易。最后最不好的，是我们需要用奖励，比如优惠券，化解用户的阻力包含了用户体验上的，也包括顾虑，信息缺失，缺乏信任等问题让用户产生交易。

这里我理解助推和奖励不一样的点是助推一般是每次行为或者节点的行为就会给的奖励，所以等式中用了乘号，而最终的结果的交易奖励，比如优惠券使用的是加号。

就先分享到这里，用户价值这个三个分析模式以及用户价值还有更多角度的阐述，大家可以等下一篇文章，我们还是讲用户价值，其实是内容太多分成了两部分，第二部分写的也差不多了，后续会发出来。

作者：阿润，公众号：阿润的增长研习社（ID：arungrowth365）

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