增长破局专栏第002篇轮值

内容来源：摘录自机械工业出版社出版书籍《组织的数字化转型》。

《增长破局》专栏·第002篇

轮值主编| 智勇责编&值班编辑| 金木研

第 7369 篇深度好文：5881 字 | 13 分钟阅读

增长破局专栏

笔记君说：

纵观历史，我们可以发现机会往往伴随着新技术的出现。而那些能够把握住机会的企业，往往都吃到了新技术的红利。

以快消品行业为例，这个行业最大的痛点是环节很多、信息不透明，品牌商在做促销时，也不好了解真实的促销情况。

但随着数字化技术的出现，这一行业痛点迎来了改变的曙光。

以东鹏饮料为例，数字化转型之前存在各种各样的流程、效率问题。在2015年率先进行数字化变革，如今链接了1.4亿的消费者和270终端商户；在 能量饮料市场，以36.7%的市场份额连续第二年居行业首位。

今天，我们就通过陈春花教授的新书《组织的数字化转型》来分析一下东鹏饮料这家公司，是如何通过数字化变革实现营销精细化、终端精益化、渠道智能化的。

比红牛卖得还好，这家年赚85亿的饮料做对了什么？音频：进度条00:00 16:44 后退15秒倍速 快进15秒

一、被逼出来的数字化

2015年之前，饮料行业内“再来一瓶”“开盖有奖”的促销方式非常流行，广受消费者的认可和欢迎，对品牌厂商拉动动销和业绩增长起到了重要作用。

然而，2014年饮料行业开始出现瓶盖造假黑色产业链，“造假高手”将“谢谢品尝 ”字样用机器抹掉，然后刻上“再来一瓶”，以假乱真，导致各大饮料厂商蒙受巨大损失。在这种情况下，营销方式的变革势在必行。

2016年，智能手机已经普及，移动互联网代表着未来的趋势。东鹏饮料看到市场上有饮料企业在推广“一物一码”，于是迅速了解、跟进该技术。

“一物一码”技术的逻辑并不复杂，主要是通过手机扫描二维码，留存用户数据，实现消费者与品牌商的连接。这种方式不但能解决人工收集、检核瓶盖所带来的工作量大、效率低、成本高等难题，还能降低假瓶盖给企业带来的损失。

东鹏饮料高层第一时间就认定“一物一码”代替“再来一瓶”是未来趋势。但如何吸引消费者扫码，如何与消费者互动？

有人提出可以通过扫码送话费、送上网流量等方式吸引消费者，但东鹏饮料董事长 林木勋却认为，要做就做让消费者有实实在在的获得感的活动，还有什么比发钱更实惠的？

恰好当时有一个特别好的契机。2015年，微信借助春晚平台推出“摇一摇 抢红包”活动，成功将微信红包带火，一时间发红包、抢红包成为热潮。

借着这股热潮，东鹏饮料基于“一物一码”技术，适时推出了“扫码赢红包”，将红包直接发放到消费者手中。这种新颖又实在的营销活动点燃了消费者的参与热情，东鹏特饮的知名度一下子提高了，东鹏饮料董事长也被戏称为“史上发红包最多的男人”。

“扫码赢红包”的火爆效果让东鹏饮料坚定了向数字化营销转型的决心。2016年起，东鹏饮料开始全面铺开，线上线下相结合，高投入“扫码赢红包”活动。通过这个营销动作，东鹏饮料的销售量在2016年实现了爆发性增长。

基于“一物一码”技术，东鹏饮料重构“再来一瓶”促销打法的底层逻辑，解决了“再来一瓶”的痛点。

而“一物一码”技术和微信红包的结合，打造了一个品牌与消费者零距离、无障碍深度互动的入口，消费者每次扫码，都与东鹏饮料进行连接和互动，这使消费者对东鹏饮料的信任度大大提升，品牌复购频次因此迅速增加，品牌影响力也大幅度提升。

二、通过数字技术，

打通消费者、商户和渠道

所有 的技术，都是为了解决业务场景的痛点所服务的。东鹏饮料在发现新技术带来的红利后，从此踏上了探索数字化技术的旅程。

1.数字技术支撑促销新玩法

通过“扫码赢红包”，东鹏饮料演变出多种多样的促销新玩法。

比如，东鹏饮料的二维码绑定的金额不是固定不变的，数字化团队可以根据公司的营销策略随时调整红包金额，换句话说，平台总控中心可以控制每天投入市场的红包金额。

这种可控性与灵活性既保证了营销战略的有效落地，也减轻了公司的财务压力，成为东鹏饮料对抗“羊毛党”和应对竞争的强大武器。

在探索中，东鹏饮料的促销打法不断升级，扫码策略更是持续进化，目前已经可以做到按生产批次、码段、流水号在后台设置互动促销活动。

比如，东鹏饮料可以设置首次扫码必中、扫码分享后才可领奖，也可以针对不同区域设置不同的营销活动。

2.技术突破，紧密连接终端商户

通过“扫码赢红包”，东鹏饮料积累了大量消费者数据，实现了C 端的连接和互动。

在此基础上，2018年，东鹏饮料开始尝试向b端（终端零售端）发展，希望与商户、终端网点产生更紧密的连接。

为什么要连接商户？在长期的渠道耕耘中，东鹏饮料清楚地认识到， 饮料行业本质上是传统生意，消费者触达产品、购买饮料的最重要渠道是线下商店，很多消费者都是在打开冰柜的那一刻才决定买哪种饮料。

对饮料行业来说，动销是第一位的，如果饮料品牌只注重线上与消费者端的连接和互动，忽视了与商户的线下连接和互动，会导致商户没有兴趣铺货上架，产品陈列少，上架机会少，产品的动销肯定不理想，这对饮料品牌来说是致命的。

因此，饮料企业必须连接商户和消费者，让两者都参与到互动中来，这不仅能提高商户的关联度和信任度，而且能提高消费者的购买欲，提升渠道动销。

国内饮料动销主要来源于遍布大街小巷的“夫妻店”。部分顾客年龄较大，扫码意愿不强。为了吸引这些年龄较大的顾客主动扫码，东鹏饮料通过“一元乐享”这一招，让几百万名店主主动成为其促销员。

2019年，东鹏饮料开始尝试做“一元乐享”活动，如果消费者购买的饮料瓶盖上有“一元乐享”字样，就可以以一元的价格购买同样的饮料。根据东鹏饮料设置的规则，消费者付的这一元钱是给店主的，无须给厂商。

按照30%的中奖率，一箱24瓶饮料中有6～8瓶中奖，也就是说一箱饮料可以让店主多赚6～8元钱，这对店主们产生了很大的吸引力。这种厂商与商户的利益捆绑，快速拉动东鹏饮料在市场上的动销。

在设计“一元乐享”活动时，为避免再出现“再来一瓶”促销活动中的假盖问题，东鹏饮料结合“一物一码”技术，在瓶盖中刻上二维码。

消费者中奖后，店主扫码核销中奖瓶盖内的二维码，核销信息直接通过系统反馈到公司系统平台，平台发放返货券给商户，业务员定期上门，核销商户积累的产品券，给商户补足相应的饮料。

通过这种方式，商户对东鹏饮料的信任度大大提高，商户注册量和活跃度大幅度提升。

但在"一元乐享"活动推广前期，东鹏饮料遇到了一个难题——瓶盖回收。商家需要把中奖的瓶盖一桶一桶地 收集起来给到经销商，经销商再一麻袋一麻袋的给到厂家。这个过程，不仅存在潜在的造假风险，而且需要消耗大量的人力，效率低下。

3.技术升级，“五码关联”打通全渠道链路

为了彻底解决瓶盖回收的难题，2019年，东鹏饮料又投入重金进行技术革新和生产线改造，推动瓶箱关联，实现“五码关联”。“五码”包括生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码。

“五码关联”后，生产批次码、瓶盖内外码、纸箱内外码与经销商、售卖门店信息强关联，可以实现：

生产数据全自动采集，出货后自动激活瓶盖内外码、纸箱内外码。

详细记录每一瓶饮料从灌装到入库、销售出库、门店进货扫码、消费者扫码的全过程产品生命周期。

单瓶（经销商、门店维度）窜货预警。

定向促销，精准促销，降低营销成本。

增强门店互动的真实性，加强品牌的管控力度。

“一元乐享”活动瓶盖无须回收，在线核销。

“五码关联”加持“一元乐享”活动，使东鹏饮料与商户的连接和互动更紧密。

终端门店进货时扫箱内码，就可以领取红包、完成注册，建立与东鹏饮料的连接。

消费者扫描瓶盖内码获取中奖信息，然后到门店兑换，门店直接扫码核销，东鹏饮料系统后台收取数据，给店主发放返货券。业务员根据门店返货券进行补货。

东鹏饮料通过系统可随时查看门店使用返货券的数据、业务员核销数据以及经销商核销数据。至此，瓶盖回收问题彻底得到解决。

通过“五码关联”，截至2021年，东鹏饮料已经完成约200万终端网点的深度绑定，这使东鹏饮料可以根据商户的需求、所在商圈、销量打造不同的定制化营销方案，做到精准营销，并且可以采取线上手段对营销进行管理。

比如陈列费用、搭赠费用以返货券形式直达终端等，实施直通商户的激励政策，使管理变得高效、精准。

总的来说，东鹏饮料的数字化营销从连接C端（消费者）开始，影响b端，提升动销，继而推动B端（经销商、批发商等），打通B、b、C三个渠道端，构建起2B2b2C的数字化营销体系，让促销形成全链路触达、连接用户的最佳形态。

三、数字化建设的成功，

离不开这3个因素

1.一把手重视，愿意给新业务试错机会

东鹏饮料的数字化建设由一把手主抓，从2015年开始至今每月一次的讨论会，公司董事长从未缺席。在会上，董事长会与大家共同讨论现阶段系统建设和运营的主要问题、所需资源、解决方法，当天决策，团队立即处理执行。

愿意试错是东鹏饮料的数字化建设获得成功的一个关键因素。

2015年刚筹划“扫码赢红包”活动时，有高管反对，认为做这个活动相当于把上千万元的钱放在一个保险箱里，同时告诉全世界的黑客高手“这里面有上千万元，你有本事就来拿”，这会带来巨大的风险，以东鹏饮料当时的实力是顶不住的。但尽管风险很大，董事长还是同意尝试。

2016年，担心的事还是发生了。东鹏饮料某批次产品的有奖“包”数据泄露了，网上到处在卖东鹏饮料的红包码。

但一个码对应着一瓶饮料，当时这一批产品已经投放市场，无法回收，消费者买了饮料后一扫码，显示的是已被领取，于是纷纷前来投诉，给东鹏饮料造成了极其严重的负面影响。公司果断报警，但这种情况警方也无法处理。

出现这么大漏洞，数字化团队的负责人压力很大，IT团队也很自责，很多人都做好了引咎辞职、卷铺盖走人的准备。

此时，董事长展现出了极大的魄力，他没有批评任何人，反而劝慰他们不要有心理负担，有难题大家一起解决，公司来承担损失。

这就是一把手的坚定， 如果不够坚定，在数字化转型的进程上，一遇到问题就会退缩，甚至重返老路。这也是为什么企业在做数字化转型时，有着70%的企业依然停留在试点阶段。

2.真心对待消费者和商户

东鹏饮料推出“扫码赢红包”活动后，由于活动效果极好，市场上出现了很多跟随者。但是很多企业只学到了东鹏饮料的“形”，没有学到“神”，跟学效果很一般。

为什么技术差不多、玩法也差不多，东鹏饮料却能做得比同行好？原因主要在于东鹏饮料是站在消费者与商户的立场上与其建立强连接的，这体现在三方面。

一是舍得投钱。东鹏饮料是实打实地投钱，消费者按照要求扫码 赢红包，可通过微信直接提现。而很多企业用优惠券、周边代替红包，激励效果当然一般。

二是对消费者和商户没有太高的要求。东鹏饮料的“扫码赢红包”活动对消费者和商户的要求很低，只要授权登录，提供一个位置就可以，而有些品牌商要求消费者提供联系方式、关注企业公众号，这容易引起消费者的反感。

东鹏饮料与商户的连接更简单，就是实实在在地让利，正因为这样，东鹏饮料的扫码率很高，最高时达76%，而有些品牌的活动参与度只有10%。

三是中奖概率高。有些品牌每个瓶盖上都有二维码，但只有20%或30%的二维码扫出来是有奖的，消费者扫码之后发现没中奖就会产生失落感，下次可能就不愿意再扫码了。东鹏饮料的中奖率远高于这一数据，只是红包大小有区别。

站在消费者和商户的立场思考问题，帮助消费者节省时间，让消费者和商户得到更多的利益，是东鹏饮料与消费者及商户建立深度连接、收获更多信任的秘诀。

3.构建数字工作方式，赋能数字个体

“扫码赢红包”活动的火爆开展，使东鹏饮料连接的消费者越来越多，更积累了海量的数据，再加上公司在营销上想法多、玩法变化快，需要技术团队高度配合。

2017年下半年，东鹏饮料开始筹建自己的开发团队，招募更多的人才，专业化地做数字化运营。

有了专业的数字化团队后，东鹏饮料的数字化建设进程进一步加速，很快就搭建了完善的数字化营销平台。

每天早上8点，前一天数据即可更新在数字化营销平台上，董事长林木勤在手机上可以清楚地 看到昨天东鹏饮料出库多少、市场上共卖了多少，多少是大金瓶、多少是小金瓶，哪些地区卖的好，同步去年今日的增长率是多少……这些数据都能清晰的看到。

如果 董事长林木勤看出数据有什么问题和异常，就可以直接反馈给相关销售经理。从决策到执行的链条非常简单和高效。

并且，东鹏饮料也把数字化工具当成日常管理的有效手段。2021年，东鹏饮料开始研究“业务员数字化激励项目”，尝试使用“工具＋激励”的方式，重新定义销售人员薪资核算方式，将公司的管理诉求转变为考核数据。把业务员的执行细节数据化，使其通过终端的动销情况核算业务提成。实现与经销商端出货脱钩，从而达到更精准的管理。

四、数字化的本质，是商业模式的重构

很多企业数字化转型失败，本质是思维还没有转变过来，认为数字化只是一个提高效率的IT工具应用。

但其实，数字化的本质是新商业模式对传统商业模式的重构。

工具应用思维是以工具解决某个岗位、某项具体工作或某个部门的问题，而数字化运营是围绕有效增长而搭建的一整套全新商业运营模式，它不只是解决一个具体问题，而是通过“产品+工具+方法”自上而下地改变整体业态和经营逻辑，围绕产品系统思考公司如何做生意、如何实现精益管理和持续发展。

未来已来，只是分布不均匀。

而数字化，就是未来的其中之一。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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