“财经纵横”戴斌:旅游集团需要更多的战略引领力、产品创新力

戴斌：旅游集团要有战略引领力，更要有产品创新力

财经纵横

回顾过去四十多年的旅游业发展进程，关键词是政府主导、资源开发、平台构建和业态创新。进入大众旅游全面发展新阶段，主基调是品质化和多样性、新动能和潮产品。新时代旅游工作重点是大众旅游、智慧旅游、绿色旅游、文明旅游、文化和旅游的深度融合，旅游集团要有战略引领力，更要有产品创新力。

一、中国式现代化进程中的旅游业新思维

习近平总书记在党的二十大报告中明确提出：“从现在起，中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”。坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合，是当前和今后一个时期旅游工作的重点，也是旅游市场主体发育和旅游产业高质量发展的理论基础和精神动能。

改革开放四十多年来，党和国家对旅游业战略摆位的不断提升，过去五年和新时代十年以国民消费为基础的大众旅游、科技进步和文化赋能，基础设施和公共服务的投资，加上大众创业万众创新的政策支持，我国旅游市场主体快速走过了发育、成长和壮大的过程。回头来看，没有大众旅游的人民性和智慧旅游的现代化，携程、去哪儿、同程、途牛、马蜂窝、美团、大众点评等在线旅行商，春秋、众信、凯撒等民营旅行社，七天、如家、汉庭等经济型酒店，长隆、方特、海昌海洋公园、横店影视城等主题公园和度假区，黄山、张家界、丽江、周庄等自然和文化遗产类上市公司，还有众多的中央和地方国有旅游集团的资源整合和战略重组，是不可想像的。过去三年，我们过多地关注疫情防控和企业纾困的短期政策，现在是关注旅游市场基本面和旅游产业中长期发展趋势的时候了。从《“十四五”旅游业发展规划》等政策文件和规划文本来看，新时期旅游工作将着眼于需求侧管理，逐步将重心将转移到城市，重点放在农村。同时也会更加强调供给侧结构性改革，培育和壮大各类旅游市场主体，持续推进旅游业高质量发展。旅游是经济属性强、市场化程度高的产业，必须尊重市场规律，给市场主体和企业家留出更大的发展空间。现在看来，政府在旅游领域的声音还是太大，行政的力量还是太强，市场主体的竞争力和企业家的创新引领力还没有得到充分地发挥，这也是很多地方出现低效项目和闲置资产的深层原因。建设现代旅游业体系，推进旅游业高质量发展，我们需要更多强大竞争力和社会影响力的旅游市场主体，特别是国际竞争力的旅游集团，需要更多在市场打拼中成长起来的企业家。

包括旅游集团20强在内的成千上万的市场主体为旅游产业发展做出巨大贡献，受到各级政府重视和社会关注的同时，也承受了来自政府、业界和消费者的多重审视。这些审视正在倒逼我们重新思考自己在新时代旅游发展战略体系中的角色、地位和使命，重新规划自己的价值取向和发展方向。2009年12月，首届中国旅游集团化发展论坛在深圳华侨城召开，旅游集团开始以独立的姿态登上中国旅游产业创新发展的时代舞台，成为建设旅游强国的强大力量。我们更加认识到：旅游集团从来都不是独立的小圈子，而是相互支撑和相互作用的旅游经济体系的关键节点，是联系旅游产业上下游、合作伙伴与竞争对手、经济社会发展方方面面的商业组织。

在旅游经济和产业生态体系中，旅游集团和上市公司是市场经济发展的必然结果，也是市场活力的必要支撑。与其它市场主体一样，旅游集团既有谋求寡占和垄断的一面，也有推动创新和促进竞争的另一面。旅游领域同样面临如何发挥资本的积极作用，同时抑制其消极作用的现实课题。坚持底线思维，为资本划出红线的同时，也要毫不动摇地支持和引导资本规范健康有序地发展，毫不动摇地鼓励支持引导非公有制经济发展，依法保护各类旅游市场主体的合法权益。现在各省市的旅游发展大会都希望能邀请到旅游集团20强的企业家，区域发展规划也注重听取企业家的意见。这是好事，说明培育了十四年的旅游集团20强品牌得到了广泛认可，但是不能仅仅停留在领导会见、论坛发言、招商引资的层面。要真正做到政治上信任，发展上鼓励，就要让企业投资有钱赚，发展有预期，社会有地位。

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二、旅游复苏进程中的旅游集团新任务

旅游集团要重建市场复苏和产业振兴的信心，引领各类市场主体创新前行。疫情终将过去，胜利一定会到来，而且正在到来。从根本上看，对抗经济下行压力，不是财政是否发力，货币是否宽松，而是自然的经济生态系统是否可以保持持续繁荣的内生动力。如果把旅游业比作海洋生态，我们既要看到“一鲸落而万物生”，还要看见“海洋雪（marine snow）”和“鲸鱼泵（whale pump）”的。要保持旅游产业体系绵延不绝的内生动力，兼具虹吸能力和外溢效益的企业集团就是必不可少的物种，其存在本身并不会从根本上抑制竞争。相反，在寻找竞争优势的过程中，旅游集团、大型上市公司和头部企业还会通过供应采购、服务外包、内部创业孵化、以及走向产业资本或者金融资本属性的对外投资，进而对中小微型企业和个体工商户进行交易驱动型增长。在旅游经济进入复苏增长的新阶段，旅游集团的战略规划和市场创新，包括企业家和领导者的言论，都应当与中央部署和国家战略相向而行，最大限度彰显旅游市场复苏的信心和产业振兴的能力。旅之大者，为国为民，沧海横流，方显英雄本色，本就是旅游集团该有的样子。

旅游集团不能寻求垄断地位，而要培育可持续发展的竞争优势。竞争中立是市场经济国家经济立法的基本理念。2022年，《中共中央、国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》标志着竞争中立已经从理念导入转入市场实践。从近几年国家反垄断调查和执法结果来看，行政执法机构对大企业利用市场力量实施强制“二选一”，自我优待、收取不合理费用、大数据“杀熟”、哄抬物价等行为被严肃处理，明确表达了维护中小微型企业和消费者合法权益的价值取向。当前和今后一个时期，国家将进一步强化经营者集中的反垄断审查，更加关注大企业通过收购初创企业、消灭竞争对手、扼杀技术创新的“猎杀式收购”，包括旅游集团、上市公司和OTA等大型平台企业，必须也只能把更大的资源和精力投入到技术创新上来。

在市场经济条件下，旅游企业也会出现“集团恐惧症”，比如一些“互联网+旅游”的创业团队经常要回答风险投资者的灵魂拷问：如果阿里、腾讯、携程进入这个赛道， 你怎么办？我想和各位企业分享三个基本观点。一是市场竞争甚至是生死存亡的残酷竞争本是市场经济的常态，也是创业创新的魅力之所在。温室里长不出参天大树，只有在国际国内旅游市场的大风大浪里反复试错，才可能成长为世界一流的旅游集团。二是国家的反垄断法律体系越来越完善，政府的宏观调控和微观监管能力越来越现代化，独占、寡占和滥用市场权力的空间越来越小。旅游集团做大了，就不能只盯着旅游系统和旅游行业的小圈子，更要着眼于作为市场主体的共性，在法治和规则的框架内规划可持续发展新路径。三是从业态创新和项目创业的历史来看，那些专精特新的小微型企业终将成功应对大集团的在位优势，并在长期竞争中突围而出，成为新的头部企业。这也是我多次强调的观点：旅游业没有天然的嫡系部队，也没有永远的主力军。谁为国民大众的旅游权利而奋斗，谁就是旅游业的嫡系部队；谁能够真正推进文化和旅游深度融合和高质量发展，谁就是旅游业的主力军。

旅游集团要做科技创新的带头人和数字化转型的引领者，持续推进旅游创业创新。党的十八大以来，我国制造业增加值连续12年保持世界第一，超过60个国民经济大类已经广泛开展数字化转型工作，并由生产、管理等单点应用走向横跨产业链、供应链的全环节深度变革。数字化转型正在为企业带来更高的生产运营效率、更快的市场响应水平和更大的价值创造。在车联网领域，从“辅助泊车”到“自动驾驶”，从“无人物流”到“自动送餐车”，一直在对自驾旅游的出行方式、实体空间和消费场景进行更新改造。随着“科技冬奥”的创新成果进入商业应用阶段，游客可以通过VR（虚拟现实技术）设备零门槛体验雪橇、高山滑雪等专业运动项目，从而扩大旅游消费的科技供给。本届论坛发布的“潮品牌新势力——2022中国旅游创业创新案例”，特别是澳门新濠国际的特别案例和竞鹅电竞酒店等30个精选案例，可以说是新生代旅游力量的一次集中展示。希望各大旅游集团领导人从中看见了旅游业生生不息的未来，也看见了传统业态危机四伏的当下。在推进技术、人才、资金等各类要素向主业集中的同时，加速推进科技创新和数字化转型，积极布局战略性新兴业务。

旅游集团要与小微型企业共建新型旅游产业生态，包括上游的供给商和下游的分销商，也包括景区度假区和旅游休闲综合体周边的个体工商户。习近平总书记指出，“现代化经济体系，是由社会经济活动各个环节、各个层面、各个领域的相互关系和内在联系构成的一个有机整体”。小微型企业和个体工商户是现代旅游生态体系不可或缺，也不可替代的有机组成部分。截止到2022年6月，我国共有实有市场主体1.61亿户，其中私营企业0.46亿户，个体工商户1.08亿户，占市场主体总量的95%以上，贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，即我们常说的“56789”。为什么迪士尼选择上海，环球选择北京，海昌、长隆、银基也选择了大都市？除了高频次的本地休闲消费，完善的供应和分销体系，以及都市内生的高素质专业群体推动的创业创新等都是关键要素。如何帮助小微市场主体和个体工商户渡过难关，需要多样政策精准滴灌，也需要旅游集团和平台企业与国家战略相向而行，发挥更大的作用。从这个意义上讲，帮助小微型企业，也是在帮助旅游集团、上市公司和大企业。现在很多大集团和平台公司都成立了自己的研究机构，当然可以通过数据报告提升所在集团和平台的影响力，也可以关注公共政策，但是最应当扮演的角色应当是旅游集团发展的瞭望哨和参谋部。我们还将在明年的旅游科学年会上与企业家和业界朋友重点讨论这个话题。

旅游集团要统筹入境、出境和国内旅游市场，利用国际国内两种资源，高水平建设世界一流企业。早在2011年，第三届中国旅游集团化发展论坛就围绕“旅游集团的国际化发展”主题进行了充分研讨并形成共识：用好境内境外两个市场和资本、技术、管理多种资源，是旅游集团国际化成长的商业逻辑，也是旅游强国建设的必由之路。高速增长的中国公民出境旅游市场和海外消费，更为旅游集团国际化增添了信心和力量。先后在纽约证券交易所、纳斯达克、香港证券交易所上市的如家、七天、华住、亚朵、携程、去哪儿、开元，并购海外资产或者与国际投资机构战略合作的锦江、海昌等旅游集团已经积累了跨国经营的经验和人力资源储备。更多具备条件的旅游集团正以塑造全球影响力、世界知名度的服务品牌为目标，构建务实高效的跨国公司管理体系。为实现世界一流旅游集团的建设目标，我们就不能只把目光聚焦于国内，而是要增强面向全球的资源配置和整合能力，将我国超大规模市场优势转化为国际竞争优势。要下决心培育一批旅行服务、旅游住宿、旅游景区和度假区、旅游演艺和文化娱乐领域具有全球产业链供应链的“链主”企业。进一步强化企业社会责任，构建员工收入、游客满意、社区和企业发展动态平衡的创新体系，为共商共建共荣的世界旅游共同体贡献中国智慧和中国经验。

三、世界一流旅游集团建设进程中的产品创新

产品创新是坚持以人民为中心的发展理念，推进文化和旅游深度融合的必然要求。每个企业创立之初，都是为了解决消费者和生产者某个具体痛点，并以产品或服务的形式成为交易对象。在市场经济条件下，正是旅游产品丰度的指数级增长推动了旅游业的繁荣和高质量发展。如果没有好的产品，再好的理念也无法落地，文化和旅游深度整合也将无从依托。从近三年的情况来看，那些逆势增长的公司时刻都在关注面向终端的产品和游客感知的服务。从世界商业史的视角看，所有伟大的公司都是面向消费终端的公司。关注产品得客源，得客源者得天下。世界一流企业从来都不是哪个机构发个牌子评出来的，而是消费者用脚投票投出来的，是市场竞争出来的。

产品创新要求旅游集团更加关注需求变迁，将更多资源配置到产品研发上来。没有游客认可的产品作支撑，业务条线和事业群就会只停留在概念层面。多年以来，受益于对外开放、经济增长和消费扩张等一波又一波的红利，包括旅游集团在内的多数市场主体卖的是自然和历史文化资源，而不是真正的旅游产品。时代变了，是旅游者在定义旅游业，而不是旅游业在定义旅游者，这句话的内涵是消费需求在推动产品创新和产业进步。从这个意义上讲，优秀的企业家一定是卓越的产品经理，产品创新是旅游人的DNA，要渗透到血液中。新时代的旅游集团必须重构核心产品的市场竞争力，用创新产品去满足需求，用高品质服务去引领市场。消费是理解旅游经济的钥匙，市场是旅游集团的生存基础，只有高效率地满足需求，才能真正地引领市场。

产品创新要求旅游集团重构愿景与使命，努力成为满足人民美好生活需要的旅游休闲运营商。无论是国企还是民企，旅游集团都要在商言商，靠产品和业绩说话，不能有大企业病，更不能总想着自己是什么级别和什么规模的企业，甚至去谋求商业机构不该谋求的权力。企业是面向市场的，不了解游客的消费需求，无法持续迭代产品的企业是长不大，也长不了的。勉强活下来，也是徒有其名罢了。要多看看国内外的小微型企业，特别是小巨人、独角兽、瞪羚等创业型企业在做什么。也许它们现在还是工业企业、农业企业、互联网企业、传媒和时尚机构，但是只要他们开始为旅游者提供旅游行程服务和目的地生活保障，它们就会成为旅游集团的友商或者竞争者。面对来自科技、文化、艺术、设计等领域跨界而来的创新力量，请放手让年轻人做他们想做的事，让听见枪声的人当前线指挥官吧。企业家不是培养出来的，产品不是冥想出来的，都是残酷竞争的结果。希望更多旅游集团 的领导者和企业家能够成为最优秀的产品经理，让更多现象级产品承载旅游人的商业梦想。

现在，我代表中国旅游研究院课题组宣布2022年中国旅游集团20强名单[5]，他们是：中国旅游集团、华侨城集团、首旅集团、中青旅控股、美团网、河北旅游投资集团、山西省文化旅游投资控股集团、锦江国际（集团）、复星旅游文化集团、携程集团、华住集团、上海春秋国际旅行社（集团）、上海景域驴妈妈集团、南京旅游集团、同程旅行集团、浙江省旅游投资集团、杭州商旅（运河集团）、开元旅业集团、祥源控股集团、安徽省旅游集团、黄山旅游集团、福建省旅游发展集团、山东文旅集团、江西旅游集团、湖北省文化旅游集团、广州岭南商旅投资集团、四川省旅游投资集团、明宇实业集团、陕西旅游集团。（本文为作者在2022中国旅游集团化发展论坛上的闭幕主题演讲）

【戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长】

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