上任一年多来,丁雄军开启茅台营销“美时代”

　　他们是中国白酒行业的传承者，生动的描绘着一幅幅酒业历史画卷。他们是中国白酒行业的开拓者，用创新精神引领着企业的高质量发展。他们是中国白酒行业的品牌家，不仅打造了企业的核心大单品，还在孜孜不倦的借品牌力向上突破。5月10日中国品牌日来临之际，酒业内参推出“酒业品牌家”策划，讲述他们的故事。

　　作为中国白酒的龙头，茅台两个字，俨然已经成为品牌价值的象征。根据胡润研究院最新发布的《2022胡润品牌榜》，贵州茅台连续第五次成为“最具价值中国品牌”，并且是榜单中唯一一个万亿级品牌，达到10350亿元。

　　能取得这样的成绩，贵州茅台的当家人丁雄军，可谓是功不可没。自2021年8月担任茅台集团党委书记、董事长以来，丁雄军逐渐成为茅台高质强业新发展的擘划者，茅台也开始经历一场“全新”的蜕变。

　　上任一年多来，丁雄军开启茅台营销“美时代”，上线“i茅台”APP，推出茅台1935、茅台冰淇淋、巽风数字世界，打造“小茅”“茅小凌”“小巽”等IP形象……带领茅台完善产品结构，攻占年轻消费市场，推动营销渠道改革，创新商业模式，显著推动茅台全方面的发展。他正以行业领头羊姿态引领行业向上发展，给茅台注入不一样的力量。

　　雄厚实力打造金字招牌

　　4月26日，贵州茅台酒股份有限公司发布2023年第一季度报告。一季度茅台实现营业收入387.6亿元，同比增长20%；实现归属于上市公司股东的净利润207.9亿元，同比增长20.59%。

　　根据此前发布的年报，茅台在2022年实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。以此计算，茅台每日的利润约1.72亿元。

　　丁雄军在4月17日主持召开了茅台集团2023年第十三次党委（扩大）会议，集中听取一季度重点工作汇报，分析总结一季度工作成效，安排部署二季度重点工作。

　　会议指出，一季度茅台集团坚定不移走好以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路，围绕“大集团一盘棋，产业链一条心”，统筹推动三大主业并进，茅台现代化建设取得良好开局。而对于一季度的工作情况，茅台集团表示实现了“一条心拼搏创美、开门即红”“一盘棋落子有力、多点开花”。

　　其中，“开门红”主要体现在“业绩红”“产品红”“平台红”三个方面，一季度集团主要生产经营指标稳定增长，超过预期；主要产品热度不减，新品上市即火爆，广受市场青睐；“i茅台”数字营销平台持续火爆，巽风数字世界注册用户、日活用户与日俱增。

　　丁雄军曾表示，茅台酒的生态密码、工艺密码、时间密码、品质密码、健康密码和微生物密码赋予了茅台酒的“美”和“好”，成就了茅台酒在中国白酒的领军地位和世界蒸馏酒第一品牌的地位。

　　“茅台酒的美，在于美的感官、美的感受和美的感知，为了永葆茅台酒的美，茅台始终做到五个坚持，即坚持全产业链的质量控制，坚持科学传承的工艺工法，坚持引领行业的创新变革，坚持尽善尽美的生态保护和坚持守正创新的企业文化，形成了以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路，构筑起了茅台高质量发展、现代化建设的四梁八柱。”丁雄军说。

　　在资本市场，贵州茅台的股王传奇仍在延续。以年终市值计算，2013年以来，A股市值王三次易主，首先是中国石油登顶；2015年—2019年，工商银行持续霸榜；2020年以来，贵州茅台始终位居首位。在2013年-2022年的十年间，贵州茅台市值从1333亿元增至2022年末的21695亿元，期间市值增长超过了2万亿。

　　而茅台酒的购买价格，也一直随着时间的推移水涨船高。1981年，茅台出现价格倒挂，出厂价8.4元，零售价仅为7元。此后茅台零售价开始一路飞升，1990年达106元，2004年达350元，2010年蹿升至1000元，如今已经达到3000元。

　　如今，茅台还发布了生肖酒、新珍品、茅台1935、小飞天等产品，不但形成了完整的产品梯队，而且还起到了变相提价的作用，巩固茅台在白酒领域的霸主地位。今年3月28日，茅台集团保健酒业有限公司正式推出新品台源酒。作为茅台家族新成员，台源酒售价156元/瓶，系茅台集团首款百元价格带产品。据悉，今年台源酒销售目标为6亿元左右，目前已完成一期招商。

　　在社会责任方面，茅台近些年来践行“大品牌大担当”责任文化，把创造美好生活、推进共同富裕作为奋斗目标。

　　4月4日晚，在茅台的癸卯年清明感恩大典上，贵州茅台公益基金会正式宣布成立，标志着茅台在助力公益事业上又迈出重要一步。活动中，贵州茅台公益基金会集中发布了公益品牌项目矩阵，未来各公益品牌项目将推动茅台慈善文化润入人心。

　　大典上，丁雄军发表感恩礼记。丁雄军表示，茅台将继续以崇高的社会责任感，围绕教育、生态、文化、科技、健康五大领域，打造覆盖学业帮扶、校企合作、生态保护、科学研究、文化传承、文物保护、儿童成长、老年健康、体育事业等领域的公益品牌矩阵，充分发扬茅台“感恩”文化内核价值之美，展示“德以治企、义以生利、信以立世、智以创业、仁以爱人、勇以担当”的新时代茅台形象。

　　“美”战略的品牌塑造

　　今年的1月6日，被誉为中国经济奥斯卡大奖的“中国梦杯•中国经济新闻人物——2022十大经济年度人物”颁奖盛典在北京举办，丁雄军当选“2022中国经济年度人物”。

　　“我们一直就在追求美的路上。展望未来，我始终相信美的力量，我们要以渴望美的姿态，用美的产品，美的服务，和美的生态，去打造世界企业。”丁雄军在获奖致辞中这样说到。

　　面向新时代，茅台建立起以“美”为内核的战略体系：酒业“酿美酒”，文旅“美生活”，金融“美链路”，倾心打造美的产品、美的服务、美的生态。

　　4月7日，第十二届中国白酒T9峰会在安徽池州举行。丁雄军应邀出席并作了题为“美酒美学：从理念到体系”的交流发言，围绕中国白酒可持续发展的“七度”美学，进一步提出了规范和标准，阐释了思想和路径。

　　早在2022年的峰会上，丁雄军就曾以《中国白酒可持续发展的“七度”美学》为题，从哲学“高度”、时间“长度”、空间“绿度”、工艺“精度”、文化“温度”、竞合“气度”和生活“美度”七个维度，分享了自己对中国白酒可持续发展的“美学”思考。

　　丁雄军表示，一年来，“美”已经成为行业普遍的价值认知和发展共识。随着我国全面迈入新时代新征程，行业发展需要美的规范和标准、企业发展需要美的思想和路径、消费者需要美的产品和服务。因此，更应遵循美学之道，将“美”进行到底，推动中国白酒可持续发展的“七度”美学走深走实，助力中国白酒高质量发展。

　　其中，“七度”美学中的竞合“气度”格局体系，更是在业界引起了共鸣。

　　“要相互扶持，共拓海外市场，以更开放的态度走出国门，在标准化、市场化、法治化等各方面与国际接轨，构建国际化的标准体系、产品体系和表达体系，让中国白酒更好地香飘世界，向世界展示中国文化与民族品牌的力量。”丁雄军说。

　　而在2023年的新年献词中，茅台集团就表示将矢志不渝酿造最美的酒，不断满足人们对美好生活的向往和追求，使命不改、初心不移，坚信这是一个新时代，也是一个美时代。

　　丁雄军强调，2023年茅台将迎来“十四五”高质量发展的中场大考，茅台人应不忘初心、与美同行，矢志不渝将美进行到底。他在新年献词中表示：茅台家族的每个成员，都是美战略的支撑点；链上的每个伙伴，都是美生活的创造者；圈中的每个你我，都是美时代的追梦人。

　　茅台酒的酿造与农事生产息息相关，不同的时节也对应茅台不同轮次酒的生产，同样也蕴藏着贵州茅台酒酿造的美学源泉。丁雄军在4月12日到制曲车间调研时，就听取了制曲工艺、生产设备设计、大曲研究进展等工作汇报，并就推动相关工作作安排部署。

　　“制曲是茅台酒酿造技艺四大传统工法之一，工法表达了茅台酒的科学性。要坚持守正创新，充分运用现代科技手段，推进专业化与数字化相结合，让茅台酒生产传承的更加传统，创新的更加现代，持续追求茅台极致的平衡之美。”丁雄军说。

　　如今，贵州茅台在品牌推广中，已然成为中国传统文化传播的重要载体。以茅台为代表的中国顶流品牌，在品牌建树与传承发扬相结合方面，已有更高视野。

　　在中华民族实现伟大复兴的进程中，中国优秀的传统文化也必将再次受到世界的瞩目。茅台通过实现与优秀传统文化的绑定，不断打造自己的文化名片，增进了国人对中华优秀传统文化的认同，这些举措既是企业实力的证明，也通过强大的曝光量进一步提升了消费者对茅台品牌的亲近感。

　　丁雄军曾在多个场合表示，茅台始终坚持弘扬中国传统文化，不断丰富茅台文化价值内涵，同时充分展示中华传统文化的独有魅力。作为头部白酒企业，要带头挖掘中国白酒文化内涵，不断推动中国酒文化、中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，共同推动中国白酒酿制技艺申报世界非物质文化遗产名录，提高中国白酒的文化辐射力和国际影响力。

　　借助品牌实现价值变现

　　4月12日-14日，有着“白酒行业晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会在成都举行。在将近400平的茅台展位，旗下各子公司和i茅台、巽风、茅台冰淇淋、茅台文创产品均设独立展位，丁雄军通过视频发表了致辞。

　　在品牌的加持下，茅台先后推出生肖酒、节气酒、冰淇淋、i茅台app、巽风app、茅台文创等产品，彼此联动获得巨大成功。

　　“中国白酒要始终坚持以创造更加美好的生活为出发点和落脚点，聚焦需求多样化、个性化、年轻化等新特征，创新产品供给，开辟衍生赛道，提供高品质的产品服务和终端服务，提升消费者体验感与满意度。茅台愿和各兄弟酒企一道，为酿造美酒、共创美生活，作出更多的努力，以美的产品、美的服务，不断满足人们对美好生活的向往。”丁雄军曾如是说。

　　丁雄军在4月6日至8日率队调研了安徽、江苏市场“一盘棋”工作，深入一线了解茅台酒、酱香系列酒以及茅台家族产品市场营销情况。

　　“要用感恩的心，坚持‘一盘棋’思路，做强做优做大茅台家族产品”“要发挥好党建引领作用，凝聚强大合力，推进市场‘一盘棋’走深走实”“对于茅台冰淇淋的销售充满信心，将积极往年轻消费群体推进”。丁雄军指出，市场一线工作至关重要，要统一思想，深化认识，以消费者为中心，用“美”行动助推市场“一盘棋”工作高质量开展。

　　丁雄军强调，要坚持以美的产品、美的服务，不断拓展壮大市场，发挥产品力量；要全方位打造好专卖店、自营店、体验馆等物理平台，以及“i茅台”“巽风数字世界”等软平台，为消费者提供更全面便捷的消费场景，发挥平台力量；要进一步阐释好茅台文化，让广大茅台传承人在茅台事业中实现人生价值，发挥传承力量。

　　对一季度的工作表现，茅台称之为“多点开花”，而这主要体现在酒主业、酒配套、酒文旅、综合金融四个方面：

　　作为茅台“酒旅融合”项目的重要示范地，三亚海棠湾茅台度假村是茅台集团在三亚的重要投资项目，也是茅台匠心打造的首个滨海酒旅融合项目，代表着茅台集团重要的产业发展方向，于2022年12月正式开业。其建设初衷，就是让消费者在享受度假的同时，深度体验茅台文化、感受酱酒文化的魅力。

　　在业内人士看来，无论是茅台1935、还是“酒旅融合”相关项目的落地，均代表着茅台新的产业发展方向——即在契合新消费需求、契合新消费环境的基础上，结合自身的优势所在去尽可能延长产业链，作主品牌价值的衍生和主力产品附加值的创造，而这一切都是在“美”的理念之下进行。

　　“市场建设要坚持大集团一盘棋，产业链一条心，充分发挥茅台强大的品牌背书和优势资源，积极参与各类新产品研发，构建多元的市场结构，实现更大的效益转化。”丁雄军说。