天猫如何让新品“加

天猫的「新」能力

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

一个品牌的新品，往往是其品牌定位、战略、理念与消费市场情绪、趋势不断交互的结果。它既是特定时期下消费态势的缩影，也是品牌对消费市场做成的坚定预判，指引着未来的消费趋势。

即便过去市场环境存在一些不确定性，消费增长一度承压。但新品仍是当下品牌最具确定性的增长密码，加码新品开发，也因此成为品牌“逆势抄底”般的经营策略。

3月31日，中国新品消费盛典在上海展览中心举行。从2019年开始，中国新品消费盛典已经连续举办4届，是天猫小黑盒一年一度最大型盛事，也是新品消费的风向标。2023年新品消费盛典主题是“将来进新时”，共计300多位品牌负责人到场，一同聚焦数字时代的品牌创新。

2022天猫年度新品大奖

“不论外部环境如何，我们始终相信品牌开发新品这件事是不会错的，因为消费者的真实需求就在那里。”淘宝天猫市场部总经理暮珊表示，能够预判真需求与伪需求，能够推出真正符合消费趋势的新品的品牌，就能获得确定性的增长。

从短期收益，到长期价值

消费的变迁，反映时代的情绪。过去的2022年里，一系列社会热点映照在消费市场，带动一系列新品销售。冬奥会冰墩墩遭全民疯抢、冰雪消费让滑板、雪服品类的销量直线上扬；安踏牵手华为运动健康打造了全新的奥运冠军跑鞋……

也有一系列品牌依靠自身不俗的声量，自主“造势”。欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出就成为美妆超级大单品，观夏、Bluebottle都来天猫开店，观夏金秋限定全网首发，蓝瓶咖啡世界首个线上店亮相天猫“元宇宙”……The North Face X Kaws联名款在天猫小黑盒尖货抽签，千万级新品上线即秒罄。

在中国新品消费盛典现场，上述品牌和新品荣获了2022年度天猫小黑盒新品大奖。过去一年里，品牌们和天猫一同为消费者创造了生活中的小惊喜。

而站在2023年第一季度的节点之上，回顾2022年。一方面，自2020年开始发酵的健康消费、颜值消费、悦己消费、单身经济等趋势为市场不断验证，最终成为引领未来消费的“长期消费理念”。因此，冻干咖啡、0糖饮料、速干瑜伽服、运动文胸、自热米饭、空气炸锅、智能猫厕所、宠物跑步机等无数新品类从“爆发性销售”走向“常态化增长”。购物车里的新物种，逐渐成为日常消费品。

从结果来看，2022年淘宝天猫上冰雪运动、功能性老年服饰、智能化家居日用、保健产品等100多个品类，用户规模超过百万、增速超过100%，成为快速增长的细分赛道。可见，只要基于对消费者的真实洞察，品牌即能将技术创新、消费心理变迁的红利，转化为市场所认可的新品。

而天猫一直以提升品牌新品上市成功率为目标，目前已经成为品牌首发第一阵地，并努力成为品牌新品创新的最佳伙伴。帮助品牌吸引新客、召回老客、盘活会员、创造营收和利润。

疫情以来，越来越多品牌把新品首发的阵地从线下转移到线上，还有一些国际大牌在天猫进行新品的中国区首发，甚至把全球首发也放在天猫，把天猫官方旗舰店作为品牌的“第二官网”，激活品牌与消费者之间的“沟通和链接”。

例如，去年3月在天猫小黑盒首发的欧莱雅玻尿酸洗发膏，新品成交即破千万，成为类目Top1，同时凭借新成分和新质地，新品帮助品牌迅速拓宽日用消费市场。获得年度经典焕新品牌奖的薇诺娜，2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品，新品成交同比增速超过300%，占品牌年成交额的比例提升了4倍。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪

“过去，我们可能更关注新品的短期收益，未来我们要关注新品的长期价值。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪对在场品牌商家表示，通过新品去不断投资消费者的周期已经来临，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现。

这就是新品带给品牌的长期红利。这个红利可以超越周期，甚至让百年企业跟上“中国速度”。106岁的松下，过去2年间和天猫共创了不下10款新品，很多都成为“网红”，比如可视化空气炸锅、冲牙器、吹护机、美眼仪等，以及今年2月刚在天猫首发的“橄应绿”养生壶和“瑞思白”破壁机。

“以年轻人为主的中国市场，对全球化品牌而言也是‘趋势’的风向标。中国消费者在小家电产品的设计、功能上提出的观点，可以作为品牌经营其他市场的参考。随着国际物流的恢复，松下后续会推动将在天猫首发的小家电产品销往全球。”松下家电（中国）有限公司商品企划部长谈跃文认为，对全球化品牌来说，目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发，而天猫是品牌创新的最佳伙伴。

天猫81天百亿新品计划

此外，会上天猫还联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从3月31日到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。这份“军令状”背后，是天猫对新品的坚定投入和看好，选择持续加码新品战略。

天猫如何让新品“加速”？

据天猫官方数字显示，2022年，天猫上涌现了50000个成交百万级新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生，千万新品的成交达成时间进一步缩短了9天。同时，有500个品牌新品成交总额过亿。

天猫上新品的打爆速度和效率，明显更快了。这背后的一大支撑在于，天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿，他们的购买力是普通用户的5倍。

毋庸置疑的是，新品的爆发式增长，在于平台与品牌成功洞察、押注新消费者的真实需求，以“创造价值”为杠杆，撬动自身生意的增长。从结果来看，天猫已实质性地成为品牌洞察消费趋势、孵化新品、上市打爆的首选平台。

大会上，以“犀利”著称的易立竞提问暮珊“凭什么说天猫是品牌上新的第一阵地”，暮珊以最直观的“结果”回答——天猫不论是新品发布规模还是销售结果，都是第一。

但客观来讲，品牌争相上新的另一面，是新品从“认知红利”开始向“执行红利”过渡——品牌在确定性趋势上的新品角逐日趋激烈，上新周期、新品生命周期也在变得越来越短。很多时候，发售首日的销售情况，基本就能决定一款新品的未来。而这也意味着，品牌“创新”的风险在变大。当市场竞争出现饱和供给、同质化趋势时，只有能够做出精准预判、敏捷反应、及时落地的产品，才能真正快速完成商业变现、领跑细分市场、占领品类份额。

天猫是品牌新品的加速器。在新品消费盛典现场，暮珊发布了天猫新品经营方法论2.0——从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀，为品牌打造一整条“造新”链路。

暮珊指出，新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体，是新客获取的主要方式，是市场环境不确定性下，保持品牌持续经营和企业经营利润的关键，天猫将帮助品牌“做好货、找对人”，提升长期“经营新品”的确定性。

这套方法论已有成功实践。去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。

“和天猫的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人Lego表示，目前德芙正在复制和天猫新品孵化项目的经验，比如数字洞察、柔性供应链、用户共创等，开启新的产品创新。

当国货新品，反超国际大牌

3月，天猫首次开启“上新月”，平台举措带动品牌在天猫踊跃发布新品。

从结果来看，国货占比过半 ，似乎更胜一筹。3月30日天猫发布3月上新月Top20新品榜单，华为P60手机、冰墩墩盲盒手办、茅台新品冰淇淋等上榜，榜单新品涵盖了消费者吃穿用等多方面，且均在天猫首发。

面对全球最大的单一市场，国际大牌自然也不会懈怠。榜单显示，祖玛珑游园惊梦花开限定系列香水，持续霸榜天猫新品榜香水榜单两周，吸引了超过100万消费者关注；乐事薯片创新推出皮皮虾、牛排、章鱼小丸子味春季限定薯片，登上淘宝热搜；富士instax mini12拍立得相机，因马卡龙色系收获了大量女生的芳心，一上线就迅速售罄。 优衣库JWA联名外套成功上榜。

凭借新品的出色表现，有些品牌在3月迅速斩获百万、千万级成交。润百颜和天猫的共创新品润百颜修光棒抗氧次抛在开卖数小时后，就成为破百万销售额新品，打破润百颜的新品销售记录。小度智能学习平板Z20、联想2023拯救者 Y9000P 游戏本、北面✖️CLOT联名系列等上榜新品，也在上市短短几天内成为千万销售额的单品。

据悉，一系列新品扶持措施也将出台。包括上线新品试用报告、开启校园上新计划、建立新品导购矩阵，升级小黑盒营销IP等，天猫对重磅新品资源持续加码。值得一提的是，天猫还强调了，“天猫校园”依靠长时间的建设，目前已经覆盖了国内大量的985、211等高校，帮助品牌提前布局未来的增长。

一面是平台对品牌“上新”路径和策略的不断赋能，另一面，天猫也正以更为多元的“买新”方式服务消费者。据了解，天猫新品频道将全新升级，通过新品日历、新品试用和新品榜单等多元的方式，分形式、多结构地满足年轻消费者在试用、购买新品上的需求。

今年3月，天猫新品榜全新亮相，目前已经发布了近400张新品榜单，上榜新品数量超过5400个，38焕新周期间日均吸引10万人浏览，成为消费者买新追新的指引。下一步，天猫新品榜单将打通推荐、搜索、直播、大促全链路，帮助品牌新品实现高效导购、高效转化。

据悉，我国每6个网购用户中就有1人在购买新品。消费者的“买新”行为，已然被内化为了一种消费习惯。对他们来说，问题不再是要不要“追新”，而是追哪一个新品。对品牌来说，也不再是该不该加速创新，而是关于“怎么做”的问题。

过去市场上，总有“新消费已死”类似论调。诚然，过去几年里，有些新品牌没能逃过昙花一现的命运。但从更客观的视角来看，品牌的生死更迭，并不能否定种种消费趋势的成立。消费市场永远在更新，新消费绝非伪命题。