太保集团品牌部总经理栗芳：强品牌是一家企业成功进入客户心智的通行证

　　5月9日消息，由中国银保传媒主办的2023金诺·第七届金融品牌影响力大会今日召开，本次大会主题为“迈向时代新征程 焕发品牌新动能”，中国太平洋保险集团品牌部总经理栗芳发表演讲。

　　栗芳表示，强品牌是一家企业成功进入客户心智的通行证，通行证它在我们一个漫长而曲折的道路上，也有可能随时会减值甚至失效。在面对当前这样一个不确定的环境下，我们唯有适应客户的需求，传播环境和业务环境的变化。

　　作为太保的平台人，栗芳对自己的定位是化小钱办大事。栗芳表示，“我们这两年提出的一个思路过紧日子走新路子，只有善于借力、巧发力、强内功，所以我们主要在三个项上面下功夫，这也是我们的一些体会。”

　　第一构建一个聚合品牌、客户、业务、公益等在内的品业生态圈，向整合要效益。

　　第二依托品牌的数字化管理，洞察客户的需求，通过精准投放向经济要效益。

　　第三整合并用好我们的机构员工的私域流量，社群平台，向存量要效益，来努力建设一个看得到金融向善，听得到一线炮火嗅得到民生需求的品牌。

　　在谈到品业生态圈时，栗芳认为，品牌是应该帮助我们的业务端不断的去破圈，然后建圈，这个是品牌的增值效应。

　　栗芳表示。如何来破圈和建圈，它不是一个生硬的非常生硬的，它应该是非常有柔性和韧性的一种方式，它应该是润物细无声的，所以我们主要是通过什么方式？体育国展文化这三大类别来实现我们的这样一个更多场景和更多触点来提高我们品牌的站位，赋予更大的动能，更强的活力，更多的触点来打造一个协同共生双向奔赴的品业生态圈。

　　栗芳：尊敬的杜总，各位嘉宾，各位同仁，大家上午好。疫情散去，春晖如约，许多网友今天终于得以相见，所以我想在这里我们作为参会者，都必须要共同感谢中国银保传媒为我们搭建这样一个宝贵的交流平台。当然了作为一个发言人，我要特别感谢我们主办方为我提供这样一个汇报交流的机会。应该说今天上午我们每位嘉宾的发言都非常的精彩，我坐在下面听的时候，我就觉得差距好大，所以我当时心里想唯有摆正位子，我今天以一个汇报者的身份来向大家报告一下这些年在品牌领域的一些心得。我想每一位在座的因为大多数都是我们品牌的从业者，在这样一个品牌探索之路上，我们应该有许多共同的感悟。

　　其中一个最深的体会，强品牌是一家企业成功进入客户心智的通行证，通行证它在我们一个漫长而曲折的道路上，也有可能随时会减值甚至失效。在面对当前这样一个不确定的环境下，我们唯有适应客户的需求，传播环境和业务环境的变化。

　　我想作为太保品牌人的初心是什么？坚信长期坚守价值，我们以建设品牌新高地来提出我们的目标，但是很多时候我们说品牌价值需要不断的增长，是不是我们的品牌投入可以再多一些，尽管刚才王总说了，我们在会前也交流，品牌投入，我们认为它更是一个投资。但是对于企业甚至对于我们的财务来说，他不可能按照我们的想法为你不断增加品牌的投入与预算。我作为太保的平台人，我对自己的定位是化小钱办大事。我们这两年提出的一个思路过紧日子走新路子，只有善于借力、巧发力、强内功，所以我们主要在三个项上面下功夫，这也是我们的一些体会。

　　第一构建一个聚合品牌、客户、业务、公益等在内的品业生态圈，向整合要效益。

　　第二依托品牌的数字化管理，洞察客户的需求，通过精准投放向经济要效益。

　　第三整合并用好我们的机构员工的私域流量，社群平台，向存量要效益，来努力建设一个看得到金融向善，听得到一线炮火嗅得到民生需求的品牌。

　　大家可能都知道太保的经典口号就是平时注入一滴水，难时拥有太平洋。我今天来跟大家报告一下关于一滴水的品牌探索之路。因为前面听了很多分享，插播一个小视频来跟大家回放一下我们2022年的品牌故事。

　　这是我们去年非常简短的小缩影，接下来要进入正式汇报。

　　作为一个品牌的从业者，因为今天我的定位主办方给我是一个案例分享，我想我还是更多的会侧重我们的实操层面，来汇报一下我们今年在品牌建设方面的一些心得和体会。

　　主要是让大家看到的六个方面，第一个方面关于系统持续的战略规划。我是原来做过办公室主任，做过人力资源部总经理，在太保司庆30周年之前，我来到了太保集团的品牌部，当时我给我的感受好像似乎品牌工作更多的是做宣传、发稿件、投广告，开发形象品，做一些赞助等等冠名什么的。这时候我就在思考，我想我们的品牌工作不能停留于传统的事务型和职能型，我认为它更多的应该是像在战略型和赋能型转变，所以我们就着眼这样一个公司的可持续发展，通过一个系统的持续的战略规划，找准太保品牌工作变和不变的关键，顺势而为，因势而动。主要是从三个方面来跟大家分享。

　　第一太保的品牌战略。

　　首先我们就明确了一个太保共同家园，我们要长期实施这样一个太平洋保险的主品牌战略，不论我们的集团还是我们的子公司，我们比如有长江养老，健康险等等，还有我们所有的分支机构都他们的产品与服务都要使用太平洋保险这个品牌。所以通过这样一个再统一形成品牌的合力来来共同使用积聚沉淀品牌的价值和资产，做强自身品牌的优势。

　　第二强品牌的战略目标。

　　强品牌其实可以帮助我们减少流量的依赖，因为我们的钱有限，我不能靠砸流量，所以我们通过增强我们内部的员工和营销员他们的认同感，还有客户对我们的信任度，也通过几年的探索，我们感觉太保的品牌逐步具有强品牌的特性，我们也位于从BrandZ今年的披露，我们是位于全球最具价值保险品牌的地位第五名，BrandZ的数据是近五年太保的品牌复合增长率达到16%。我最大的体会是什么？我感觉强品牌它可以让企业在顺风时起舞，最重要的是在逆风中借势。我们王总曾经说过一句话，我非常喜欢强品牌，可以成为企业度过寒冬的保暖衣防寒衣。

　　第三人格化的品牌定位。

　　我们健康险的朱总也来了，他曾经有一句话，他这两句话给我的印象很深，就是来自业务一线领导对于我们品牌的认知，或者是诉求也是定位，他的两句话第一他认为好的品牌工作能够让销售变得更加简单。第二句话给我的启发，他说品牌是能够让一个企业的人设，让别人更加能够记得住，他认为在一个营销市场，就如同我们每一个人，在一个社交场合当中，别人对于你说到你的时候，他都有一个人设这个人很开朗，或者这个人很热心助人，一说到这个人他都有一个人设的定位，说到这个企业的时候，比如说到我们太平洋保险，那么我们的人设定位是什么？我就要突出它做强它，让大家能够记得住，所以我们围绕平台“平时一滴水，难时太平洋”这句经典口号来展开太平洋的人设。

　　所以这句话大家都知道已经进入了人教的人教版的语文教材，但是它总的应该说这句话充分的彰显了保险的价值保障的本质，但是对于品牌部来说，我们就必须是要怎么我们要更加生动的来演绎让我们的品牌人设更加立体化，更加形象，来强化太保这样一个服务国之大者，护航美好生活的品牌调性，同时来赋予责任智慧温度的服务标签。

　　第二个方面我跟大家报告的就是与时俱进的品牌形象。

　　应该说时代在变客户也在变，企业的品牌形象必须要与时俱进，所以我们就通过不断丰富我们的品牌识别体系，来推进太保品牌的年轻化科技感，同时用品牌化的形式来塑造我们的太保服务，站在客户的视角来打造让人更加共情的品牌形象。

　　第一个方面就是从规范到活力的视觉形象。我们太保成立之初，大家都知道太保蓝它就确立了这样一个蓝色的基调的视觉形象，但是实事求是说，我当时就感觉我们的蓝色偏沉稳，因为我们的公司定位是稳健一生，诚信天下，所以它是相对给人感觉比较可靠，但是围绕未来的客户越来越年轻化的趋势，所以我们就在思考怎么样去寻找一个突破口。

　　所以我们是借司庆30周年之际，一方面推出了我们（英文）一个色彩非常丰富的这样一个VI的系统，同时又推出了在跟大家打招呼say hello我们的洋洋和宝宝，它是我们的吉祥物，为我们的品牌形象年轻化找到了一个突破口。

　　第二个方面承载时代特色的品牌音乐。太保在2008年我们就推出了《我们在你身边》，应该说是业内第一家建立声音识别体系的，但是我们在你身边它是以钢琴为主旋律，所以它非常高雅，但是我们的客户大家的喜好越来越年轻化，所以我们再进一步的去探索怎么样用一种相对更加青春的更加动感的音乐来丰富它。所以在司庆之际，我们又联合上海交响乐团，由著名的指挥家陈谢阳先生监制，创作了我们全新的诗歌约定，同时我们还进一步打造了我们的主题交响乐《乘风破浪太平洋》。

　　第三个方面跟大家报告怎么样推动太保服务的平台化。

　　近年来应该是我们太保举全资之力，立足客户多元化的需求，由集团总体来推动我们建立了太保服务观，延伸到我们三级机构，同时我们也在打造太保的服务体系，从我们内部来说，我们怎么样把这个体系要建设好，但是如何让太保服务也能够品牌化，讲好太保服务的故事，这个就是我们品牌部的任务了。所以我个人的体会，品牌它恰恰是客户体验的一个总和。

　　我们一方面通过视觉化的图标和元素的应用，更重要的是通过讲故事接地气的这样一种传播思路，比如说我们的推出第一部的纪录片，当时掀起了一个非常大的影响力。大家都知道云南的大象他们逃了出来，到处跑，一路跑到了昆明，但是我当时第一时间我就在想社会的热点和我们保险会有什么关系，然后就去找到我们分支机构，结果发现我们太保其实是有10年了，我们也责险的保险，但当时没有人去挖掘它，所以我们就拍了第一部《我们家的大象》太保纪录片，就引爆了。

　　与此同时，接下来我们就连续两年做了15部太保服务的纪录片，同时我们还和凤凰卫视量身定制了健康脱口秀的定制栏目，让责任智慧温度的太保服务深入人心。

　　第三个方面跟大家报告的协同共生的品业生态圈。

　　品牌和业务之间和客户之间到底应该是一个什么关系？我认为品牌是应该帮助我们的业务端不断的去破圈，然后建圈，这个是品牌的增值效应。

　　但是如何来破圈和建圈，它不是一个生硬的非常生硬的，它应该是非常有柔性和韧性的一种方式，它应该是润物细无声的，所以我们主要是通过什么方式？体育国展文化这三大类别来实现我们的这样一个更多场景和更多触点来提高我们品牌的站位，赋予更大的动能，更强的活力，更多的触点来打造一个协同共生双向奔赴的品业生态圈。

　　第一个方面，比如说体育加保险健康和服务，从2018年我们和女排开展品牌合作，把女排经营内化，女排的精神内化为我们品牌的基因，接下来20年我们又成为亚运的合作伙伴，踏入了体育赛事的新领域，在这个过程当中，我们感觉体育营销将成为我们场景化传播的利器。

　　第二个方面国展加服务发布和活动。我们近年来我们在进博服贸会、花博会等等各大类的，包括珠海的航展等等各大类的展会上来进行品牌合作，但它不是一个简单的冠名。我认为如果只是冠名我们这个品牌它往往其实是会变成一种承诺成本，如何来扩大它的溢出效应，那就需要我们在事先有一个整合营销，同时与我们的展会主题进行深度的融合，来形成国展加品牌的放大效应。

　　第三个方面文化加客户活动和服务太保和上海交响乐团进行合作。我们在上海和上海交响乐团合作，一共有二三十家单位，但是只有我们太平洋保险，我们是除了提供赞助费用之外，我们和他们还共同打造了一个叫乐行天下的全国交响乐巡演活动。同时我们也定期举办我们客户的子女和上海交响乐团的各类大师，面对面指导他们的孩子，搭建公司和客户之间的这样一种沟通的桥梁，来提升我们品牌的格调，丰富服务的内容。

　　到目前为止，我们已经在全国34个城市举办了37场音乐会的巡演，当然《我的诗歌》《我的主题》交响乐也就成为了每场保留的曲目，我们有很多客户会专门自己买机票来飞到当地，来聆听我们上交共同举办的这样一个乐行天下的音乐会。

　　第四个方面关于声誉常新的发展好口碑，大概我觉得是我们金融业近两年大家共同的痛点当中就有太多的故事大家可以分享，我感觉声誉管理肯定是品牌工作的基石，但其实它的背后是什么？它的背后是太保服务，是我们的产品，是我们的业务，是我们的服务。所以对于我们品牌部来说，我们究竟来如何定位它？我们总结了一下，我们叫看的到，听得清、嗅得到、摸得着、想得细，这是我们做风险管理的一个思路。

　　具体的做法，我们主要围绕这样一个声誉风险管理的中心，我们太保自己创造了一个叫七个抓的工作法，这个法也获得了大奖。因为我们的机构全部3000多家企机构，我作为集团来如何来抓这个事情，我必须要可跟踪可指导可落地，所以我们七个抓：抓好制度宣导，抓好责任传导，抓细风险防范，抓强队伍建设，抓快系统联动，抓全文化培育，这七个抓是我对我所有分支机构的要求，每个月我们就通过七个抓来进行跟踪检视排名。当然我们也开发了一系列的管理工具，既有手册也有课程，还有我们最近在做的风险识别雷达系统。

　　第二个发力22个基本点，我们主要是在传播举证上我们四的字“顶天立地”一方面我们要关注有影响力的主流媒体，比如说我们中国银保传媒，另一方面我们也必须要贴近客户的需求，社会热点来关注这些新媒体，还有就是要做强自身的融媒体矩阵。

　　第二个方面怎么样来做传播，传播它不是说是没有计划性的，我们在除了自身的内容力要增强之外，我觉得主要把握四个点，我总结了一下，第一个战略重点，第二个业务节点，第三个社会热点，第四个公司亮点，围绕这四个点来进行精准投放。

　　第五个方面跟大家汇报全面立体的绿色传播。

　　我认为随着未来市场的发展趋势，以及我们年轻一代的茁壮成长，年轻一代的价值观的倾向，ESG必将成为品牌未来营销的能量来源。所以我们今年就围绕这样一个绿色发展来全面实施我们的传播，为太保的品牌赋予绿意。

　　刚才视频当中大家也看到，究竟如何来赋予利益？我们主要有三个方面的工作方法。第一是打造绿色品牌，我们各家机构都在开展各类的ESC的活动，我必须要把它拎起来，要把散落在各家机构的珍珠用一根主线把它串成一颗珍珠项链，卡塔尔女皇王后成功赚钱的经验，当时给她最不好的珍珠要为难她，但是她把他们卡塔尔最差的珍珠打造成各种精美的项链和饰品，卖出了高价赚了很多钱。所以品牌人要学会做珍珠项链，我们就率先先由我们集团品牌部构建了一个“绿动太保 你我同行”的品牌项目。

　　我们首先推出了视觉的识别系统来统揽绿色传播，同时我们也上线了太保森林、碳险家等非常有趣好玩的游戏和互动平台，让这样一个绿色理念深入到客户员工和公众的心中。

　　第二个就怎么样去做抓重点，做好重点传播。比如说我们在第五届的晋博会上，去年我们太保就打造了一系列零碳进博零速办博的游戏数字藏品等在进博会上成为了排长队的热热门观众打卡点。还有我们聚焦云南的野象这样一个热点，来讲好太保的野生动物的责任保险故事等等，这个当中我们怎么样去围绕一系列的热点来形成我们太保样本。

　　第三个方面抓节点，什么时候来抓这个也非常重要。我们每年都会梳理一个时间轴，围绕除了可持续发展报告发布的重要节点之外，比如说植树节、环境日、地球日、低碳日、生物多样日，许多和环保相关的节点，我们都会匹配相应的内容宣言故事等等来进行一个整合传播。

　　最后跟大家报告的厚重多彩的责任图谱。我一直跟我们董事长汇报我们做品牌的人要关注公益，过去大家觉得公益跟我们没有关系，我们应该宣传我们的产品，我们的服务，但我更加认为公益是品牌中的浓墨重彩。

　　现在这个时代投广告会让我们的客户越来越逆反，但是公益是最容易产生共鸣共情的品牌传播的载体。所以我们太保就构筑了一个我们叫三色责任图谱，让我们的太保品牌更富有温度，更具有人情味，也更有情怀，第一个是我们支持乡村振兴的太保红，最大的亮点就是我们的房屏保，目前已推广到全国1175个县区，提供保险超过36.5万亿，所以我们重点就是要讲好太保红的故事。第二蓝色，我们有一个关爱一老一小的太保蓝，年捐赠1，000万，发起了我们太保蓝的公益基金。大家都知道的，现在中国每10个人里面有一个阿尔兹海默症的老人，去关爱老年认知障碍群体的这样一个公益行动。一小就是关爱来自星星的你，我们的自闭症儿童，我们设立新安新自闭症的专项基金，筹建太保蓝脑健康中心等等。第三个颜色守卫美好家园的太保绿。

　　前面视频也说了，我们自己捐了3，300万，在中华水塔三江源建了公益林，共造林2000余亩，植树近12万株。不是说公司投了钱，这个和品牌有什么关系，所以在这个基础上我们就会有很多演绎的载体，比如刚才说的碳保森林的小游戏，在小游戏上你把你的个人的碳足迹，你就可以来认捐我太保森林的帧数。 还有比如说我会在那边去树立亚运林，还有比如说我们会在那里开展希望小学的活动等等，其实就围绕这样一个载体，它形成一个整合立体丰富的一系列的这样一个策划，这样的一个太保率它就会变得非常的生动有厚度。

　　以上就是我的汇报，我想在最后交考卷之前，再借用江南春先生的一句话，这也是我非常喜欢的一句话，和同道中人共勉，就是品牌之路，因为相信所以看见我想这就是品牌的魅力，也是我们品牌人心中的信念。

　　最后再次感谢中国银保传媒对于行业发展所做的诸多努力和奉献，也感谢在座的同业长期以来的宝贵经验，对于我们的引领和带动，中国太保平台的成长离不开向大家的学习，他山之石可以攻玉，我们唯有继续坚持长期主义，以开放的心态、学习的态度，积极的行动，与大家携手同行，共同为做强金融品牌贡献力量，谢谢大家。