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家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

图片来源@视觉中国

文 | 华商韬略,作者丨陈斯文

9月13日,家乐福北京四元桥店暂停营业,这也是它在北京的最后一家门店。

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从6月开始,一些迹象就开始在四元桥店发生。

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

店门口的购物车开始乱堆,生鲜区和熟食区的店家也越来越少,货架上的商品被顾客取走后,补货越来越慢,在收银台、服务台和各分区,一些老顾客熟悉的“蓝马甲”也不见了。

但顾客却明显变多了,其中不少是为了赶紧花光购物卡来的。

关店的传闻,不胫而走,连洗衣粉和肥皂都被抢购一空。

然后,传闻和担忧变成了现实,虽然家乐福相关负责人的回答是暂停营业,店里正在进行货品调整。但还是有人担心,重新开业会待到何时?

因为在此之前,家乐福在北京仅存的另两家门店天通苑店、双井店都用了同样的理由,但至今没有恢复营业。而去年以来,家乐福给外界的最大印象是:一家家店接连关门。

2022年3月,“亚洲最大旗舰店”北京家乐福中关村店闭店;7月,营业22年的北京家乐福方庄店闭店。

11月,家乐福郑州花园路店停业;

2023年1月30日,家乐福长沙芙蓉店关门;

2月13日,昆明世纪金源购物中心公告称,家乐福门店与其结束长达14年的合作关系。

2月17日,合肥家乐福长江路店从三里庵国购广场搬离,这家店曾经在开业当天,创下了客流量和实际购买顾客“全球第一”的业绩。

而后,是北京的创益佳门店,这是家乐福进入中国的第一家门店;

8月末,全国第三大的双井门店闭店……

再然后是,四方桥店。

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

和其他租用场地的门店不同,四方桥店,是家乐福在中国首个拥有自有物业的门店,整个卖场建筑面积达7万多平方米,并且曾被家乐福作为亚洲最大卖场重点打造。

根据家乐福中国如今的实控人苏宁易购公告:

2020年和2021年底,家乐福中国门店还分别有228家、205家;

2022年12月,这一数字减少到了147家;2023年6月末,进一步减少至41家。

而伴随四方桥的暂停,其还在营业的门店数字已变成了37家。

02

1996年春节,北京朝阳区北三环东路,中国国际展览中心南侧,一栋两层白色建筑上,显着巨大的蓝色字体:

Carrefour。

后面跟着中文:家乐福。

一个来北京串亲戚的黑龙江男孩小陈,被这块招牌吸引,跟着他爸走了进去。

当时的他,并不知道这是家乐福在中国才刚刚开业两个月的第一家门店,也不清楚8000多平米、10000多种商品代表什么。

比“大”和“多”更震撼他的,是熟食部刚出炉的烤鸡、面包房里新出炉的法棍、水产部里各种“贝壳”和现场分割的三文鱼,以及食品货架上,标着各色国旗的进口货。

在此之前的两年,中国刚刚与粮票彻底告别,环境不太好的农贸市场和服务不太好的百货大楼,才是中国消费者购物的主要场景。

和小陈一样,许多人对于购物的印象,都因为逛了一次家乐福而发生了改变。

整洁明亮的开放货架、两侧端架上超低价的打折商品、巨大醒目的价格标签、热情的促销员、免费的试吃品、以及上万种的SKU(最小存货单位)……

家乐福带来的不仅是商品,全新的购物体验,还有更低的价格。

1997年10月,家乐福在天津开业,不久,天津市委战略办的研究人员就搞了个名字很长的课题:《当我国进入买方市场,商家抱怨生意难做,家乐福门店生意为何异常火爆?》

最后研究出的一项重要结论就是——与天津市其他零售商场和超市比,家乐福商品售价要低10%-30%。

这得益于家乐福早期“营采合一”的门店自主模式,售价、费用、促销等各项权限都掌握在门店手中,供应商们的积极性和配合度都更高;而快速销售又让大规模采购能成立,反过来又压低了采购成本。

从商品到价格,环境到服务,家乐福不仅为中国消费者解锁了全新的购物体验,也让中国本土零售商看到了当时最高的营运标准。

1996年辞去深圳金属交易所总经理的何金明,在深圳南山区开了一家2600平米的超市,取名人人乐。

人人乐的生意本来是不错的,日销售额达到6万元。但三个月后,随着家乐福在2.5公里外开店,人人乐的日销售额一下跌到了2万。

这逼着何金明跑到家乐福当卧底。他发现——

家乐福的鞋子是挂着的、碗是竖立成排陈列的,连鱼都是按品种和大小排队的……

最后,37天的观察,变成了400多页的超市经营指南。

何金明用心学习的同时,家乐福也在不断为中国零售业带来新标准。

在1995年到2007年的12年间,家乐福在中国市场一路凯歌,累计开设了112家门店,每到一个新的城市,都会在当地报纸上占去一大块版面,成为最重要的生活新闻之一。

其中的1997-2007年,被称为家乐福中国的黄金十年,也是本土零售商“向家乐福学习”的黄金十年——从门店布局、商品规划,到商品陈列、定价和促销方式,甚至是顾客服务、门店员工管理等营运标准,几乎所有的本土零售商,都或多或少地照抄了家乐福的作业。

到2007年,家乐福中国销售收入已近300亿元,然而,这也是它最好的时光了。

数据显示,2006年以后,家乐福营收增速便出现下滑趋势,尽管它的门店数量还在增长,销售收入也在增长,但盛世光华的表面下已经埋藏着下坡的种子。

从2006年至2018年,家乐福的平均增速只有4.36%,其中2014年、2016年和2018年甚至为负增长。

在当时的家乐福的各种问题中,供应链始终是个短板。

这曾经是它的长项,但它把这个长项用得太狠了,最终被反噬。

那期间,许多供应商都对家乐福有着相同的反馈:太过强势。

家乐福的供应链体系人员,经验丰富,受过良好的谈判训练,供应商和他们的谈判更像是被考试:每次谈判都要充分的准备,有理有据,并且被家乐福完全掌控谈判节奏与条件。

从一个广泛流传的段子中,可以看出供应商们的苦。

家乐福的谈判人员,随时可能把谈判桌上的任何东西扔向对手后转身离开,只有宝洁会受到优待,仅仅是不会被扔东西。

先发优势和业务规模,让家乐福拥有充足话语权的采购,整合出最好的供应商资源,并且获得苛刻的付款期、价格和费用条款——在很长一段时间里,商家想要进家乐福销售,都需要先交进店费、堆头费、服装费。

在如日中天的时代,品牌商只有进入家乐福体系才算是搭上了现代渠道的快车,即使为此付出了巨大代价,大家也忍了。

但这样是有前提的:品牌商没有更好的选择。

而中国同行的学习速度,要比家乐福想象得快,甚至青出于蓝而胜于蓝,随着越来越多的外商冲进来,互联网电商也开始挖墙脚,整个市场变化越来越快。

2009年,在门店数量少于家乐福中国35家的前提下,大润发的销售规模首次超过家乐福。同一年,淘宝商城开始第一次的双11活动。

2010年,家乐福中国内地门店数量被沃尔玛赶超。

到2014年,家乐福市场份额已落后于高鑫零售、沃尔玛和华润万家,仅列第四位。

曾经依靠对供应商强势建立起超级能力的家乐福,开始越来越没有资格凭实力地位对供应商讲话。取而代之的是,供应商们变得强硬……

面对电商的冲击时,家乐福的反应同样迟缓。

2011年国内电商加速崛起时,沃尔玛就开始通过入股1号店布局电商,而家乐福中国的启动时间是:2015年底。

更重要的是,相比于其他平台,家乐福的电商无论是体验,还是价格都没有优势。一个典型的例子是:它的商品,居然是由门店在第二天送货上门。

当然,这也不能怪它,目前为止,也很少有传统商超能真正转型与电商并肩而战的。

于是,2017年,家乐福中国的营业收入为324.47亿元,第二年,营收降到了299.58亿元,归属于母公司所有者的净利润为:亏损为5.78亿元。

2019年6月24日,家乐福面对自己的大势已去,选择了一条释去重负的路:将家乐福中国80%股份,以48亿元出售给了苏宁易购全资子公司。

但此时的苏宁易购也已压力山大,其收购家乐福的本意是,整合线上线下谋划一盘更大的棋,打一场超越当时竞争格局的翻身仗,然而整合还没真正开始,就迎头撞上了持续多年的疫情。

03

曾经风光无限,如今深陷“关店风波”的,不只有家乐福。

作为它的老对手,沃尔玛超市同样是节节败退。

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

今年4月,沃尔玛购物广场福州大利嘉分店停业,5月,沃尔玛广州淘金店停业;9月15日,长春沃尔玛重庆路店停止营业,此前的2月,它在长春前进大街的门店已经关闭。

与之伴随,其陕西、江西、山东、北京多家卖场也都走向关闭。

据统计,在2016-2022年间,沃尔玛在中国内地市场总共关闭了130多家门店。

外资标杆的门店关的哐哐响,本土同行的日子也不好过。

即便是被认为特别能打的永辉超市,也在过去的三年里,陆续关闭近400家各类型门店,前段更是有要被京东收购的传闻。

据联商网数据统计,2022年里,联华超市、红旗连锁、永辉超市、家乐福等34家超市企业,关闭门店数量超过680家。

但关店不是线下商业的必然宿命,一些企业下坡时,一些企业在升起,而决定它们的并非是简单的行业兴衰——

线上,线下都有好有坏,关键还在于自己如何做自己。

线上虽然便利,但依然存在着快递的等待时间,在便捷性上也没有达到极致,用餐馆电话订餐的方式,同样是线下店可以作为的地方,而线下店的人情味和特定体验,仍然是消费者需要的。

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

沃尔玛大卖场不断关店的同时,同属沃尔玛的山姆会员店,却在加速拓店步伐,预计到年底其中国山姆门店总数将达48家,并且在卖场持续关店的背景下,将沃尔玛中国2024财年Q1(2023年2月1日~4月30日)的净销售额推高至53亿美元,同比增长28.3%。

海尔创始人张瑞敏曾说:没有成功的企业,只有时代的企业。

企业要么进化,与时俱进,在时代的潮流中变革自己;要么僵化,作茧自缚,用昨天成功的经验来指导今天的工作——唯有不断自我颠覆,才有可能踏准时代的节拍,成为时代的企业。

如果单以沃尔玛大卖场而论,那它无疑是进化得不够的;但一边关大卖场,一边开山姆店的沃尔玛,却显然是进化的,因而其业绩和股价都还在创新高。

但家乐福中国,就没沃尔玛中国这样幸运了。

家乐福、沃尔玛……又到关键时刻了

在大众点评网、家乐福创益佳店的评论区里,有这样一条评论:

“在这家家乐福买了20多年,它见证了一个人的全部成长,也度过了它的高光时刻,现在,它们都只能停留在我的记忆里了。”

开了21年的家乐福长沙芙蓉店关门时,更有市民感叹:

“我的青春倒闭了。”

带着无数人的记忆,留下一声声唏嘘,已经在时代大浪中踉踉跄跄的家乐福们,又到关键时刻了。

感谢它们曾经的陪伴,期待并祝福它们否极泰来吧。

参考资料

[1]《家乐福在中国,十年称霸,十年踉跄》南方周末

[2]《北京最后一家家乐福关门?家乐福回应》新京报