解码乡村旅游策划与创新

■ 张路直 胡庆龙 王国灿

导 语：乡村振兴战略，是新时期三农工作的总抓手，如何实施好这个战略，中央出台了一系列的政策、文件和法规，整个战略的四梁八柱已经建起来了，那么各地如何结合自身实际，抓好贯彻落实，各地也有不少探索。这当中，我们认为乡村旅游的产业策划与创新更是重要举措之一。

“策划”一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计、筹划、谋划。(后汉书·隗嚣公孙述列传》中“是以功名终申，策画复得”之句，其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。美国《哈佛企业管理丛书》认为:策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。《辞海》对“规”的解释主要有：画圆的器具、法度、成例、矫正、效法、谋划等。

早在春秋战国时期，诸子百家著作不止一次地记载和使用过“策”“划”来表达策划、谋划之意，如《汉书.张良传》中“运筹帷幄之中，决胜千里之外”,《孙子兵法》中的“估策之而知得失之计”，《战国策.秦策一》“臣出，必故之楚，以顺王与仪之策，而明臣之楚与不也”等。《辞海》中对“策”的解释不胜枚举。作为名词，“策”有马鞭、拐杖计谋等含义，如“裹粮策马、鞭策”；作为动词，有鞭打、驱使、督促、勉励等释义，如“出谋划策、谋无遗策、束手无策、万全之策”。

一、熊彼特创新理论的内涵

1912年，美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在其代表著作《经济发展理论》中赋予“创新”经济内涵开奠定了现代创新理论基础。熊彼特认为，创新就是建立一种新的生产函数，是企业家对生产要素的重新组合，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形成一种新的生产能力，以获取潜在利润。关于“创新”的内容，熊彼特从总体上归纳了5种创新：①采用一种新产品或一种产品的新特征;②采用一种新的生产方法;③开辟一个新市场:④掠取、控制原材料或半制成品的一种新的供应来源:⑤实现任何一种工业的新的组织。

因此，熊彼特提出的“创新”不是一个技术概念，而是一个经济概念，它严格区别于技术发明，把现成的技术革新引入经济组织，形成新的经济能力。

二、旅游地生命周期理论

旅游地生命周期理论是地理学派在旅游研究领域的重要贡献之一，以描述旅游地的演进过程为核心。“生命周期”一词引自生物学理论专业术语，用以描述生物体从发现、发展直至消亡的整个过程。学术界一般认为旅游地生命周期理论最早是由克里斯特(W.Christaller)在1963年研究欧洲旅游业发展时提出的，他认为“旅游地都会经历一个相对一致的演进过程:发现、成长与衰落阶段”。1980年，加拿大学者巴特勒(Butler)对旅游地的复杂演变进行了细致的描述和分析，至今仍得到学术界的广泛认可并应用。

巴特勒提出:“旅游地的发展变迁一般要经历6个阶段，即探索(exploration)、起步(involvement)、发展(development)、稳固(consolidation)、停滞(stagnation)、衰落(decline)或复兴(rejuvenation)，而经过复兴后又开始重复之前几个演变阶段。”

三、可持续发展理论研究

“可持续发展”的概念最早是在《世界自然保护战略：为了可持续发展、保护生存的资源》一书中被提及的，当前国际上普遍认可。

1992年，在联合国国际环境与发展大会上提出了“可持续发展”的定义，即“既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要能力的发展”。可持续发展的核心是发展，基本属性是环境可持续性、经济可持续性和社会可持续性，只有将经济效益建立在社会公平、环境和谐的基础之上，才能实现全面的可持续发展。

与传统的工业发展模式相比，旅游业在发展之初所呈现的经济发展模式具有环境友好的突出特点，然而随着旅游产业规模的扩大、速度的增快，它对环境、经济、社会方面的负面影响越来越凸显，亟须旅游相关利益者直面、警惕并高度重视。

目前，国际上有两个影响较为广泛的对于旅游可持续发展的定义。一是1993年世界旅游组织提出的定义：“旅游可持续发展指在维持文化完整、保护生态环境的前提下，满足人们日益增长的经济、社会和审美要求。它既能为今天的主人和客人提供生计，又能促进与保护后代人的利益并为其提供同样的机会。”该定义明确了旅游业发展目标，并确立了“主人”与“客人”区际公平发展的理念。二是1995年在西班牙召开的“可持续旅游发展世界会议”通过了《可持续旅游发展宪章)和《可持续旅游发展行动计划》，提出旅游可持续发展的本质是将旅游与自然、文化和人类生存环境看作一个整体。

旅游可持续发展需要遵循可持续发展的普适性原则，将可持续发展理念延伸到旅游产业，这是促进旅游业趋于理想状态发展的指导标准，可有效规范与限制旅游开发等相关行为，也是旅游产业理想目标的基础与保障。旅游可持续发展强调代与代之间的公平，强调资源和环境的保护，也强调在保护的基础上发展旅游经济。其目标主要体现在：

①进行旅游供给侧改革，保证高质量的游客体验和高水平的游客满意度;

②保护资源环境以维持旅游吸引力，提升旅游地的综合竞争能力，并体现资源的代际公平性;

③以旅游开发带动地方经济的发展，平衡现实需求与长远目标，提高居民福祉，体现旅游发展的公平与公正性。

四、乡村旅游产品创新

产品创新是乡村旅游企业发展的核心内容。乡村旅游产品和其他旅游产品一样，其核心内容都包括吃、住、行、游、购、娱6个要素，对其全部或部分的创新都可以给来访的游客带来新鲜的体验。以餐饮产品的创新为例，可以从餐饮原料上进行创新，如北京延庆柳沟村的豆腐宴和平谷区西柏店村的菊花宴；从餐饮环境上进行创新，如黑暗主题餐厅、知青餐厅)、香草餐厅等；从服务人员的素质和水平上进行创新，如闻名全国、吸引百盛等国际知名餐饮公司参观学习的海底捞餐厅，其优质的服务让人称道；从菜肴的主题上也可以进行创新，可以与历史文化结合，如北京昌平正德春饼宴。

五、乡村旅游经营创新

目前，我国大多数地区的乡村旅游经营模式以农户自主经营和业主投资经营为主，其中农户自主经营占绝大比例，导致乡村旅游规模小、实力弱，经营管理相对落后。因此，在经营模式方面，乡村旅游地应充分整合政府、企业、个体业主、社区、农户以及其他社会资源，构建多层次、多形式的合作经营体系。在乡村旅游比较发达的地区，如北、上、广、深等地周边，可由政府引导实力强的乡村旅游企业运用资本运营手段进行强强联合，灵活采用特许经营、委托管理、租赁经营等多种经营方式，培育一批规模大、实力雄厚、经营管理水平高的乡村旅游企业集团，如唐乡连锁民宿。在乡村旅游欠发达的地区，需要由政府主导乡村旅游跨越式发展，政府充分运用行政、市场手段整合各种社会资源，根据实际情况选择政府投资开发经营模式、“政府十公司”经营模式、“政府十公司十社区”经营模式、“政府+社区十农户”经营模式等开发乡村旅游例如在2014年，贵州将丹寨县确认为扶贫目标后，联合万达集团首创“企业包县、整县脱贫”扶贫模式，成立专项扶贫基金，打造丹寨万达小镇，并建立职业技术学院，积极探索旅游拉动经济、做现脱贫致富的新路子。在乡村旅游重度发达的地区，乡村旅游发展以市场调节为主、行政调节为辅，实行“公司+农户”“股份合作制企业+社区十农户*“村集体经济体十农户”“农户十农户”等经营模式。

六、营销技术创新

1. 积极创新乡村旅游“智慧营销”模式利用当前移动互联网所具有的深度产业融合能力、极强的创新能力和咨询信息丰富性的特征，对消费者的消费行为产生积极深远的影响。积极利用多元化的移动互联网资源，立足于新一代移动网络信息技术，实现旅游资源在信息领域内的高度共享、快速传播、集约服务和管理变革，为广大消费者提供品质更高、服务更周的信息服务。

2. 精准市场定位，积极创新移动互联网营销模式当前，在创新乡村旅游营销策略和利用移动互联网的过程中，最为重要的一个问题在于市场定位不精准、互联网营销意识不到位。在移动互联网环境下，乡村旅游营销模式的创新必须紧跟时代发展，从当前消费市场的实际需求出发，积极探索、大胆作为、不断创新。综合运用搜索引擎营销、电子邮件营销、专门旅游门户网站论坛营销、消费者口碑营销以及社会网络营销等现代化的移动互联网营销模式除此之外，乡村旅游创新营销模式还必须要真正站在消费者的立场。與和饮洗涤服务供应商、管理咨询公司、营销宣传供应商等。

结 语

激活“产品思想”，为乡村旅游打开想象力。以本土文化和地方文化为特色，深入发掘旅游产品的文化内涵，通过文化创意、文化包装、文化经营等方式精心打造文化主题型旅游产品，充分体现地域特色并突出“文化”的灵魂作用。

共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征。党的十八大以来，党和国家高度重视乡村振兴，而现代乡村服务业是乡村振兴的重点产业。乡村旅游是乡村服务业的重要组成部分，是推动农民、农村实现农业到服务业跨越式发展的重要路径。当前，许多地区的乡村旅游高质量发展面临着产业逻辑与治理目标不匹配的严峻挑战。乡村经营性治理关注产业经营与乡村治理的协同增效、推进产业发展和治理优化双重目标的同步实现，是乡村迈向共同富裕的可行路径。从而使乡村旅游行稳致远，成为乡村振兴的新引擎。