瑞幸咖啡如期交出2023年首份成绩单

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/shu

　　瑞幸咖啡如期交出2023年首份成绩单。

　　据财报数据显示，第一季度瑞幸实现总营收44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下，营业利润同比翻了超42倍至6.78亿元；净利润录得5.65亿元，较2021年同期增长2747.58%；月均交易用户达到2949万人，创下2019年第四季度以来新高。

　　1月30日开启2023年度首轮“新零售合作伙伴招募计划”，短短两个月内瑞幸的联营门店新增479家，平均每天有8家门店落地开张。包括报告期内新增的658家自营门店，截至3月31日，瑞幸共计有9351家门店，离万店目标只有一步之遥。

　　值得玩味的是，资本市场似乎没有被这份靓丽的业绩报告打动。财报发布后，瑞幸在粉单市场的股价接连下挫，最低点与5月1日开盘时的每股27.89美元相比，跌去了近三成。

　　提前迈入万店时代 单店盈利能力修复

　　年初的业绩电话会上，瑞幸CEO郭谨一曾高调提出要在2023年完成第一个“万店目标”。从第一季度的开店数据来看，瑞幸的万店时刻或已不远。

　　财报数据显示，2023年第一季度瑞幸的自营门店数环比增长11.64%，是2021年重整出发后首次实现两位数增长；同比增长34.97%，创下近9个季度的最高值。联营门店数环比增长18.70%，较2022年底同指标提高超15个百分点；同比增长近60%，单季净新增门店数超2022年第三季度和第四季度新增联营门店之和。

　　截至2023年第一季度末，瑞幸的门店总数已达到9351家。据其微信公众号披露的信息不完全统计，4月和5月前两周新开业的门店分别为440家、173家。如果不考虑经营不善关闭的门店，瑞幸距离万店目标仅差36家，预计最快5月底就能成为国内首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

　　高举高打跑马圈地，瑞幸的单店表现也在全面复苏。

　　结合细分收入和门店数量粗略推算，2023年第一季度自营门店的单店平均收入49.76万元，约为2022年同期的1.36倍，环比增长7.87%。联营门店平均单店为总营收贡献收入37.32万元，同比增长29.44%，比2022年第四季度增加4.4万元。

　　报告期内，自营门店的同店销售额增长率约为29.6%，虽然与2022年同期相比仍有差距，但较去年第四季度的9.2%有大幅改善。门店层面营业利润率约为25.2%，同比提升6.7个百分点。

　　值得一提的是，最新财报中瑞幸对门店层面营业利润率的计算方法进行调整。单店运营成本覆盖了给第三方配送平台的佣金费用，这导致营业利润率指标整体下调。即便如此，第一季度的门店层面营业利润率也较2022年第四季度同指标提高了1.6%。

　　联营门店虽然没有披露类似的可比指标，但从抽成收入管中窥豹，其单店利润空间也在有序恢复。报告期内，联营门店的毛利抽成收入约为1.60亿元，同比激增142.06%。基于门店数推算，平均单店月抽成约为1.75万元，同比提高51.63%，与2022年底相比增长20.68%。

　　据财报数据披露，2023年第一季度瑞幸的综合毛利率约为40.35%。若按照公布的分级式抽成规则和15元平均杯单价反向测算，联营门店单店月均抽成达到1.75万元，意味着门店平均日销量至少稳定在475杯以上。

　　九块九发券与库迪近身肉搏 出海新加坡售价比肩星巴克

　　门店数量狂飙、单店模型优化，瑞幸却还不能高枕无忧。

　　艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》预测，2025年中国的咖啡行业市场规模将达到万亿级别。大量平价咖啡涌入市场，导致头部品牌不得不卷入价格战。

　　事实上，瑞幸已经切身感受到了威胁。由前瑞幸创始团队陆正耀、钱治亚创办的库迪咖啡，正在以令人瞠目结舌的速度深入下沉市场。6个月开设超1300家门店，9.9元优惠券、8.8元抖音团购券、邀请新人0元福利券满天飞，吸引来大批消费者尝鲜。

　　为了应对来势汹汹的库迪，瑞幸于4月1日也推出了店庆促销活动，每周上线价格为9.9元的咖啡单品。同时对参与活动的联营门店发放奖励，用户每兑换一杯9.9元饮品，总部将额外奖励联营店1元。

　　据公开报道显示，9.9元活动券会定向发放到周边有库迪的门店。瑞幸对联营门店的奖励计划至少将持续到今年年底，价格战时间则可能长达2-3年。不难预想，以价换量的瑞幸，未来一段时间内的利润会被巨额营销费用摊薄。

　　国内卷价格，瑞幸在海外又是另一番光景。

　　一季度新开的1137家门店中，有两家快取店成功落地新加坡。社交平台显示，开业当天下载瑞幸官方APP的消费者，首杯可享受优惠价0.99新加坡币（约合人民币5.17元，下文简称：新元），并附赠一张5折券，推荐好友成功还能再获得一张0.99新元赠饮券。

　　不过，扬帆出海的瑞幸看起来并无意坚持低价策略。新加坡门店的大部分产品定价为6-8.5新元（约合人民币31-44元），爆款单品生椰拿铁券前价格为8新元，甚至比新加坡的星巴克拿铁单杯售价还要贵。与本土平价咖啡连锁品牌Flash Coffee相比，瑞幸的价格区间约为其两倍。

　　除了价格备受争议，“咖啡饮料化”的打法在新加坡能否奏效也是未知数。不少本地消费者表示，生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等在国内受欢迎的热销产品，即使不额外加糖口味也过于甜腻。东南亚咖啡豆以罗布斯塔为主，口感本就偏苦涩。加上各国政府近年来征收“糖税”，大众健康意识普遍提高，年轻消费群体更倾向于选择无糖或低糖咖啡。

　　价格、产品都不占优势，想要在一片红海中突出重围，瑞幸还需在本土化方面继续摸索。