茅台冰淇淋“狂飙”的一年

　　5月29日，茅台冰淇凌一周年庆系列活动在贵州茅台镇赤水河畔的茅台国际大酒店举行，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委副书记、总经理李静仁等参加活动并致辞。

　　当晚的庆祝活动，回顾了茅台冰淇凌一年来的发展情况，并举行了会员日启动仪式，发布了茅台冰淇凌品牌手册。同时，茅台宣布将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

　　过去一年，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。截至目前，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯，成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

　　从成功破圈到圈粉无数，从销售业绩与品牌口碑，茅台冰淇淋通过自身过硬的品质，实现了一场茅台新品的“狂飙”。

　　产品热销完成全国布局

　　活动现场，来自全国各地茅台冰淇淋店的负责人聚在一起，热情的交流着一年来的经营状况和近来的销售业绩。从他们兴奋的情绪中，都能感受到茅台冰淇淋大卖给他们带来的丰厚回报。甚至有店长告诉酒业内参，希望在其所在的省份，自己能够再开一家茅台冰淇淋店。

　　在举行一周年庆活动的当天，茅台冰淇淋乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家旗舰店同时开业。至此，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市，开设了34家旗舰店。上市刚满一周年，茅台冰淇淋便初步完成了“全国化”。

　　其实，自去年茅台冰淇淋推出以来，渠道拓展便是一项重要任务。除了在各省开设旗舰店外，茅台冰淇淋还深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店，线上进驻i茅台、天猫、京东、抖音等平台，并与招商银行、交通银行、平安银行等达成合作，拓展购买方式。茅台冰淇淋天猫旗舰店，也在周年庆当天正式开售。

　　以茅台为起点，茅台冰淇淋通过旗舰店的形式走向祖国大江南北。而作为茅台冰淇淋旗舰店的有益补充，茅台冰淇淋体验店的开设规划由来已久。通过体验店的形式，茅台冰淇淋再次深入各个地方，为各个地方不同区域的人们带来幽雅细腻的茅台味道。

　　时间回溯到去年的5月29日，茅台与蒙牛跨界合作推出“茅台冰淇淋”，美酒与冰淇淋，酱香与奶香，茅台冰淇淋一时风头无两。优雅细腻的茅台酒与冰爽醇厚的冰淇淋完美融合，在互联网上赚足了眼球。一年来，茅台冰淇淋瞄准赛道、强势出圈，培训新群体、抢占新赛道、满足新消费，“入市”即俏市，一跃成为火爆全国、刷爆网圈的流量独宠，也成为时尚茅台、年轻茅台的文化新标签。

　　这一年中，茅台冰淇淋坚持质量为魂、品质为先，实现了优雅酱香和天然奶香的完美融合，在经典原味、香草口味、青梅煮酒味三款产品的基础上，又推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥三款新品，迅速得到了广大消费者，尤其是年轻消费群体的认可和喜爱。

　　与此同时，茅台冰淇淋进一步塑造形象、加大宣传，结合茅台文化特征，成功塑造了可爱、动人的“茅小凌”专属IP形象，与茅台“小茅”“小巽”等IP共同成长，共同进步，总体获得约42亿次曝光，大大提升了品牌知名度、产品认可度。

　　丁雄军也在庆祝晚会上表示，一年来茅台坚持内外联动、协同创美，深度融入茅台家族产品各类营销、品鉴活动，茅台三代专卖店也全部配备了茅台冰淇淋，集中展示了茅台美的产品、美的服务和美的文化。

　　截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

　　而按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级2级分销渠道：2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，做到遍地开花，把市场做得更广更深。

　　口碑传播年轻人争相打卡

　　每当一地的茅台冰淇淋门店开业，都能在当地引起一阵消费热潮。在各地开业现场，茅台冰淇淋都集聚了超高人气，嘉宾们热情高涨，与慕名而来的消费者们一起试吃、打卡茅台冰淇淋，一派热闹非凡景象。

　　“很开心我的城市也有茅台冰淇淋旗舰店了，为此还特地过来打卡，近距离感受茅台味。”“茅台酒与细致醇厚的奶油香结合，冰爽可口、清新迷人，为炎热的夏天带来了别样的体验。”“非常独特的味道，期待兰州拉面遇上茅台冰淇淋的感觉。”“能够以这样一种时尚新颖的方式，接触到茅台这样的民族品牌，我觉得非常特别。”……各地开业现场，年轻消费者被深深吸引，纷纷在店内外拍照打卡，品尝茅台冰淇淋的独特美味。

　　“年轻人的第一口茅台”，谁又能不对此心动呢？

　　在茅台国际大酒店，标号No.001的茅台冰淇淋旗舰店前，不时有年轻人前来打卡拍照。在店旁的座位上，总是坐着正在品尝的顾客，一边吃着不同口味的冰淇淋，一边分享着自己的感受。从二三十岁的90后，到五六十岁的60后，都想尝试一下“茅台冰淇淋”这个网红产品。

　　而为了进一步加速茅台冰淇淋的市场布局，拓展茅台与年轻消费者的接触面积，丁雄军表示，未来茅台将从四个方面重点发力：

　　第一、建立产品矩阵，夯实产品基础。

　　以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品。同时，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。新品将可能在下半年与大家见面。

　　第二、持续深耕持续深耕市场，优化渠道布局。

　　继续做精做细茅台冰淇淋市场，创造性拓展销售场景、销售平台；统筹“线上+线下”，渠道同步发力；按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划，逐步下沉渠道、延伸市场触角。

　　第三、创新品牌推广，丰富表达方式。

　　将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”；精准投放品牌广告，积极融入各类活动；努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识。

　　第四、做精品质服务，增强美的体验。

　　在品质方面，加强原料、生产、储存、运输等全链条质量管控，让“高品质”始终成为茅台冰淇淋的消费标签。在服务方面，建立服务评级标准和话术体系，提升门店一线人员服务意识和水平；加快完善物流配送体系，打通“最后一公里”，不断提高物流配送的快捷度和满意率；建立覆盖线上和线下的会员管理体系，加强会员服务，为会员带来更实惠、更优质的消费体验。

　　晚会活动现场，茅小凌人偶化身“发布人”，邀请文学博主有山先生以及美食博主绵羊料理，从消费者的视角讲述了茅台冰淇淋的酱香风味以及冰淇淋的品鉴方法，为茅台冰淇淋上市一周年送上祝福，并现场发布了茅台冰淇淋品牌手册。会上，茅台冰淇淋会员日也正式启动，广大茅粉、凌粉可以在每月29日在茅台冰淇淋旗舰店等渠道打卡相聚，开启专属于茅台冰淇淋的会员模式。

　　频出新品丁雄军的“一盘棋”

　　今年的1月6日，被誉为中国经济奥斯卡大奖的“中国梦杯•中国经济新闻人物——2022十大经济年度人物”颁奖盛典在北京举办，丁雄军当选“2022中国经济年度人物”。

　　“很多人抱怨买不到、买不起茅台酒，那我还能让你买不到、买不起茅台冰激凌吗？” 丁雄军笑着表示，这也是开发茅台冰淇淋产品的初衷。

　　丁雄军也将茅台冰淇淋带到现场，送给嘉宾品尝。俏江南创始人张兰在活动现场品尝了茅台冰激凌后评价说“沁人心肺”。人文财经观察家秦朔则表示，“有一段时间，茅台冰淇淋是大家买不到的网红产品。我女儿买了一小箱，是一个合家欢的产品，我们每个人吃了以后都觉得非常好。”而在经济学者任泽平看来，茅台冰淇淋是一个天才式的设计，“口感从年轻人开始培养，从小就喜欢酱香味。”

　　在去年12月底举行的茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军亲自出席。在会上，丁雄军点明了茅台发展冰淇淋产业的意图：

　　“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

　　2022年财报数据显示，在增加了冰淇淋业务后，茅台的其他业务收入从1.3亿元增长至约3.3亿元，而茅台的其他业务主要包括酒店业务以及新增的冰淇淋业务。对于千亿营收的茅台来说，冰淇淋带来的收入微不足道，但是茅台冰淇淋打的是一张未来牌和声量牌，用一杯小小的冰淇淋，撬动属于舆论和消费焦点的年轻人群体。

　　对于白酒行业龙头来说，茅台要想始终保持自己的位置，那就要始终走在白酒行业的前列，培训好新生代消费者群体。面对着“年轻人不爱喝白酒”的困境，作为一个传统的白酒品牌，茅台需要拉近与年轻人之间的距离，让新生代消费者任认同自己，并成为忠实的“茅粉”。

　　“培训新群体、抢占新赛道、满足新消费”，茅台冰淇淋就是背负着这样的使命而诞生的。

　　借助包括茅台冰淇淋、巽风app、茅台文创等在内的一系列新产品，茅台也完成了自己的品牌形象升级，实现了茅台品牌形象在新生代消费者心目中的转换，一个年轻化、时尚化、趣味化的茅台，开始被年轻人所认知。

　　而茅台冰淇淋，或许是茅台盘活集团系列产品、坚持一盘棋思路的“破题”之笔。

　　4月12日-14日，有着“白酒行业晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会在成都举行。在将近400平的茅台展位，旗下各子公司和i茅台、巽风、茅台冰淇淋、茅台文创产品均设独立展位。在品牌的加持下，茅台先后推出生肖酒、节气酒、冰淇淋、i茅台app、巽风app、茅台文创等产品，彼此联动获得巨大成功。

　　“要用感恩的心，坚持‘一盘棋’思路，做强做优做大茅台家族产品。”“对于茅台冰淇淋的销售充满信心，将积极往年轻消费群体推进。”丁雄军在率队调研安徽、江苏市场“一盘棋”工作表示。

　　在年初茅台的职工代表大会上，丁雄军表示2023年工作要重点把握好三个方面：一是大集团一盘棋，形成“美酒、美生活、美链接”的产业生态。二是产业链一条心，形成集团内外高效协同生态圈。三是项目化平台化，加快提升集团产业、科技、数字、绿色能级。

　　“市场建设要坚持大集团一盘棋，产业链一条心，充分发挥茅台强大的品牌背书和优势资源，积极参与各类新产品研发，构建多元的市场结构，实现更大的效益转化。”丁雄军曾这样透露发展思路。

　　茅台的盘子很大，统筹全局，丁雄军似乎在下一局很大的棋。