“天下苦贝壳长”，房企与中介的渠道之战

　　记者 | 牛钰、田硕

　　行业“开年大戏”：北京中海和链家持续近半个月的“决裂”传言，出现了破局。

　　春节前后，市场消息便有称，北京链家新房业务的员工收到公司指令，链家要下架中海在北京的所有项目，不再为中海带客，原因是中海拖欠链家渠道费用。

　　截止2月1日，中海在链家网上展示的北京新房项目仅有石景山区的中海学仕里和中海云庭，而链家旗下主要新房交易平台贝壳找房APP作为一个不完全排他的展示平台，有16个北京中海项目。

　　接近北京链家人士对界面新闻回应称，这是一个误会，目前北京链家正在与中海协商2023年新的合同内容，并表示“每一年年初链家都会与合作公司进行新一年的合同签订，这是每年的常规动作。

　　至于正在谈判的合作进展，上述人士表示“目前在顺利推进中，部分中海楼盘还在正常带看”。

　　接近北京中海人士也对界面新闻表示，和链家一直在持续合作，一直都是网签后及时结佣的，新年的合同条款问题预计2月很快就解决了。

　　能跟渠道商头部链家“叫板”的中海，近几年一直在发展自渠，一边拉来很多经纪人给自己拓展下线，另一面则依靠其在北京拿地投资偏向相近板块，建立案场即时有客群互补、项目互相推荐的天然优势。

　　北京中海和瑞叄號院项目年初在微博赚发了一篇文章，庆祝中海以500多亿的销售额，第九次成为北京房企的销冠。

　　其中特意指出“中海2022年自渠成本只有0.6%，远低于外部渠道，这不仅节省了营销费用，更重要的是摆脱了对外界的依赖，将主动权牢牢掌握在自己手里”。

　　从剑拔弩张想给对方“下马威”，到又携手抵御楼市冷意的戏码，近几年诸多房企和渠道商之前也频繁上演过，根源即在于双方的利益有同亦有相悖。

　　双方都想促进新房项目的去化，房企抓销售回款是第一要事，渠道商代理赚佣金也是要事，但在市场遇冷的情况下，一个想降本增效，另一个又想激励经纪人的积极性，赚更多佣金分成。

　　新恨：给不起

　　随着楼市持续下行，现金流出现状况的房企增多，不同城市又分化明显，房企与渠道商的关系发生了微妙的变化。

　　一位在房企自渠体系工作多年的人士透露，自行业调整周期以来，自渠成了裁员优化的第一梯队，实际上大部分公司自渠都是编外，也叫“小蜜蜂”，但是分销比、客户来源等能力都比不上渠道商，因此裁掉自渠雇佣外渠又开始兴起。

　　某出险房企营销人士则对界面新闻表示，对自渠人员没有做专门的砍掉、优化的调整，只是出险房企大的方向是精简人员，几个人的活合并到一个人身上，自渠在内部还是很重要的。

　　“现在房企跟中介之间的主要问题，是在结佣这块，出险、未出险房企都比较紧张，现在想用外渠吧，合作门槛有提高，佣金比例也在上涨。一旦出现结佣问题，又会反过来对销售有影响。”上述营销人士对界面新闻表示。

　　一位资深经纪人也确认称，此前新房分销是成交之后才能拿到佣金，但2022年6月起，贝壳开始要求合作方进行预付费，大概在200-500万元，没有固定的比例，是为了防止房企因现金流问题而拖欠佣金，预付佣额度不够就会单方面停访。

　　“都害怕开发商不能给佣啊，现在欠佣的项目非常多，经纪人也比较难，不过贝壳有自己的法务部在陆续推进处理。”该经纪人对界面新闻表示，涉及的大多是民企项目，央国企基本没有欠佣情况，只是佣金结算的周期稍微长一些。

　　对出险房企来说，渠道费只是现金流遇困之下的一个小问题，所欠供应商、承建商之款项亦不在少，在多家房企逐步化解债务进程中，所欠佣金也在陆续到位。

　　在天津负责新房分销多年的经纪人张裕（化名）透露，世茂就在一点点结佣金，年前在天津这一块刚结了一部分。

　　但据其提供的2023年贝壳在天津合作已定的新房项目表中，142个项目，几乎只有中海、保利、金茂、中铁建、中建等央国企开发商，以及万科、龙湖等经营稳健的头部房企，并没有世茂、融创等出险房企的身影。

　　这其实也意味着，在当前市场环境下，贝壳等渠道商将新房业务重点转向央国企，且开始用“预付”、及时止损等方式维护自己的权益，比如贝壳若发现某个项目销售效果难以转好，后续也会把该项目停掉，并退回佣金。

　　“现在尽量选择回款、信用度高的房企合作，否则会容易受到房地产自身现金流影响。”接近北京链家相关人士对界面新闻表示。

　　我爱我家在去年的三季报中也提及，“控规模、保质量、增效率”将作为新房销售业务的经营原则，重点发展与央企、国企等品牌开发商的合作，并加强业务回款管理。

　　据张裕介绍，目前贝壳应该是行业内佣金点位最高的平台，因为对经纪人的待遇也好很多，以激励销售热情，“谁给的佣金高，经纪人推行的力度就高，渠道商也更有话语权，这个东西是市场造就的”。

　　“现在央国企这些品牌口碑佳，在新房开发占比较大，所以对中介渠道借重的程度差一些，这个是目前这种经济形势下的必然趋势。”张裕补充称，其实在去年天津市场表现不佳的情况下，他已经从开始同时兼做二手房业务，这是很多一线经纪人的无奈之举。

　　口碑、经济实力略逊一筹的房企，当下对渠道的依赖有所增加，但掏不起的佣金将他们挡在了贝壳等渠道商的门口。

　　这些房企当年为了防止别人“卡脖子”而大力发展的自渠，如今成了自己钱袋窘迫之时的救赎。

　　面上还得“比翼双飞”

　　虽然存在利益之争，但短期来看，房企无法还跟渠道商“割席”。

　　一位头部房企营销人士对界面新闻表示，房企不太可能跟中介、外渠完全一刀切的不合作。核心还是在于房企的本身销售力量、拿地布局、单个项目情况存在差异。

　　如果类似北京去年出现的几个“日光”热盘，太阳宫“中建玖合府”、海淀“中建壹品学府公馆”等项目，本身稀缺性、价格“倒挂”的优势就导致一房难求，基本不需要外渠。

　　而在不太好的城市和区位布局，去化比较艰难，根据项目的情况必须得借助中介手中的客源，因此不太可能会有房企一刀切。

　　一北京市场新房经纪人也对界面新闻表示，“中海等央企虽然有能力，在北京市场也有话语权，但他们也有拿地板块无法靠自渠引流的可能，而且如果所有的中介要排斥中海，它本身也不太好做。房企和渠道商其实是相辅相成的。”

　　从数据上来看，时隔几年，渠道商在新房市场中占据的地位越来越高，甚至有些市场的占比超过八成，几乎是渠道商的天下。

　　据克尔瑞研究中心统计，2022年，多数城市平均分销渠道成交占比依然在50%以上。其中，天津市场由市区向外对渠道越来越依赖，整体平均渠道成交占比能达到80%左右，郑州、昆明、武汉、青岛、福州等多个城市分销渠道成交占比也都超过60%。

　　同时也有诸如泉州等基本上不需要渠道分销的城市，主要是由于其主城区内长期不供地，几乎没有项目在售，因此仅有的少数在售项目热度较高需要摇号，不需要上渠道。

　　不过目前房企也不是单纯的主动“求绑架”，而是采用多种手段的营销方式，主要根据项目等差异来做匹配，在开盘前就做出相对应的营销预案，判断何时采用渠道。

　　合硕机构首席分析师郭毅根据市场观察总结，一般项目开盘之前，房企会通过推广的方式形成客户的积累，这个阶段很少应用渠道，直到首期开盘之后，项目进入顺销期，营销推广的投入减少的同时，就会加上外渠来补充客户量的来源。

　　“其实整体来看，在企业需要提高营销费率的前提之下，开发商会在营销管理上越来越精益。”郭毅对界面新闻总结称，未来开发商对于自渠、外渠以及案场营销这三类营销人员的这种管理上也会更加的系统。

　　旧仇：不想给

　　2014年，北京万科主动拥抱了二手房中介巨头链家，将其作为“全面渠道服务战略合作伙伴”，并利用链家的用户数据库了解购房者需求等，利用链家资源实现多渠道拓客。

　　一年以后，有了“试水”的经验，链家官宣要全面进驻新房市场，成立了新房事业部，一上线就有万科、龙湖等多家知名房企与之合作，购房者数据库这一房企的短板，则成了链家的最大优势。

　　头部中介平台人士对界面新闻解释，渠道商能为开发商提供更加精准的客户资源，因为经纪人接触到的基本上都是有买房意向的客户，精准程度比房企打广告、做卖场这些营销方式更高一些。

　　据其介绍，新房和二手交易不一样，二手房的佣金比例是确定的，不同地方有当地大概的指导比例，而新房不是这样的逻辑，并不向买方收取佣金，就是开发商找渠道来拓展客源，至于跟开发商收取的佣金抽成，主要看具体项目情况，开发商觉得好卖的盘，佣金也不会很高。

　　但随着中介服务平台强有力的去化效果展露无遗，缺乏营销渠道的房企对其的依赖日渐加深。在野蛮发展时代，曾出现过漫天要价、签独家代理协议、洗客等行业乱象，强有力的中介服务平台渠道演变成甲方的甲方，甚至掌握绝对主动权。

　　2019年下半年，随着疫情开始，楼市行情不佳，开发商与渠道商的矛盾日益凸显。

　　那一年，贝壳发布了一条强硬的公告，因为绿城找了别家的带客团队，决定停止对绿城的合作。一些中介同行和房企则开始驳斥贝壳的行为，控诉其扼住了房企地产营销的“咽喉”。

　　其中提及比较极端的例子是：某些偏远地区的项目，付给渠道的佣金甚至达到10%，而当时很多房企的销售净利率也不过是这个数字。

　　在行业的广泛讨论下，贝壳创始人左晖深夜发布十条解答回应称，开发商一直有房地产“夜壶论”，其实渠道也是开发商的“夜壶”，市场不好时拿出来用用，市场好了就放回去。

　　左晖也摆出数据来自证：今年（2019年）新房GMV（成交总额）大概15万亿+，真正通过外面渠道的大约20%，大多数还是开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%。渠道takerate（佣金比例）今天大概2%-3%，未来也差不多。

　　近年房企与渠道商的几次“大摩擦”

　　房企此时开始抓紧时间打反击战，“全民经纪人”营销模式、线上售房平台快速发展，这些都称为房企的“自渠”。

　　2020年11月份，恒大收购了一百五十二家房屋中介，和原来的“恒房通”共同组建恒大自己新的房屋经纪机构“房车宝”，亦有多家头部房企愈发重视自渠，以摆脱持续增长的分销依赖，提高自销比例，降低渠道销售费，增加开发利润。

　　市场处于持续变动中，房企与渠道商如今又从竞争转向合作。

　　克尔瑞研究中心指出，2021年底至今，在市场的持续高压之下，部分房企已经释放了最大让利幅度，再盲目降价反而会破坏口碑，且引起前期购房者不满，因此更愿意把折扣点数给到渠道分销来促成销售。

　　就目前而言，开发商更需要思考如何合理分配外部渠道与自有渠道，如何利用好线上平台增加曝光度、导客量，使各路渠道为自身所用，达到配比效益最大化，完成销售预期。