行业泰斗与图书“新星”为何都青眼相加

拼多多的商业模式创新并不是以盈利为导向，而是基于长期主义，进行知识普惠，让消费者以低廉的价格，买到优质的书籍。

作者/天语

出品/新摘商业评论

过去十数年，在数字阅读的冲击下，纸质书似乎已经不再是个好生意。这一点，不论是亚马逊纸质书业务退出中国市场，还是当当入驻京东，都可见一斑。

不过拼多多却没有人云亦云，远离纸质书，而是持续加码纸质书业务。2023年4月20日，世界读书日之际，第五季“多多读书月”如约开启，对优质、经典图书进行源头直补，带来更多平价正版好书。

考虑到拼多多已经成为国民电商平台，其不断加码纸质书业务，不光可以让出版商和广大书友收益，更昭示了其助力知识普惠、联合社会各界力量推进平价正版书籍市场可持续发展的决心。

一、举办五季，“多多读书月” 朋友圈越来越大

随着电商产业的发展，诸多行业都被重塑，影响最深的，当属纸质书行业。中金易云披露的调研报告显示，2023年Q1，网络零售渠道是图书销售市场主阵地。

这很大程度上都得益于2010年前后，京东和当当的掀起的图书价格战。 2010年11月，京东推出图书频道，次月宣布平台内图书全场八五折。随后，刘强东甚至喊出“每本书都比对手便宜20%”的口号。

价格战确实将一众消费者引流至线上买书，但随着平台完成跑马圈地，营销日趋保守，消费者越发难以买到价格实惠的书籍，出版商也丧失了可以大规模出货的平台。

在此背景下，拼多多站了出来，于2021年4月发起了一项大型知识普惠行动“多多读书月”，致力于给消费者带来更多的平价正版好书。

事实证明，拼多多的大力补贴，确实极大地策动了消费者。2021年8月，理想国在拼多多开设了官方旗舰店，开店不久便参加了第四季多多读书月，出版的《漫长的余生》在活动中迅速售罄，项目组紧急联系出版社，开设C2M拼多多专线加印。

如今，“多多读书月”已经来到第五季，不光与各大出版社加深合作，还吸引到数十家国内优质出版社、图书品牌进驻。这其中既有跨越百年沧桑，出版过众多传统典籍的业界泰斗中华书局，也包括在社科与艺文两大领域颇有建树的新锐图书 品牌。

▲5月11日至17日，拼多多开启“多多读书月”母亲节大促活动，

“亲子阅读间”楼层惊喜回归。

此外，第五季“多多读书月”还首次引入原版书，华研外语带来了《永别了武器》《莫斯科绅士》《杀死一只知更鸟》等优质英文原版书籍。被誉为“架起沪港文化桥梁”的沪港三联书店也携众多港台精品图书参与活动。

显然，走过五季的“多多读书月”，已经成为消费者和出版社构建了一个极佳的互动平台，为推动平价正版书籍的市场发展做出了杰出贡献。

二、为何出版社都爱拼多多？

表面来看，“多多读书月”吸引越来越多的出版商，是因为其通过补贴策略 ，引来了诸多消费者，但深层次的诱因，或许还是因为拼多多拥有独特的业务模式。

作为一家电商“新势力”，拼多多并没有效仿京东、淘宝，构筑单向的交易模式，而是将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”，打造了全新的电商模式。

这也是为什么拼多多可以在京东、淘宝分而治之的寡头时代，异军突起的重要原因。创业之初，拼多多利用微信小程序和社交拼团快速裂变，并通过算法推荐，进行“人货匹配”。国信证券在研报中表示，拼多多的成功离不开“社交裂变与 低价爆款”。

▲由商务印书馆出版、李玫瑾作序推荐的《婴幼儿及其照护者》（第11版）受到众多读者的青睐。

针对图书业务，拼多多的“拼购”和多人团购模式，不仅可以让书籍更平价，让消费者享受到更多的优惠，还能提高用户参与度，增加用户粘性。

对此，中华书局官方旗舰店负责人表示，“希望能在拼多多平台上建立起一个青年人也喜爱的传统文化精神家园，从而沉淀出新电商平台的粉丝群体，‘我们愿意和多多读书月一起成长’”。

据统计，人民文学出版社、人民邮电出版社、浙江文艺出版社等早已入驻拼多多的出版社的图书拼单量已突破10万+件，各出版社的官方旗舰店铺也在拼多多收获了数十万读者粉丝的关注。

人民邮电出版社负责人表示，“在两次多多读书月活动当中，均积极参与，借助于拼多多平台的大力补贴，用丰富的图书品类，为读者带来优质阅读和高性价比的体验”。

此外，因为是新晋电商平台，拼多多也可以帮助出版社尽可能地俘获更多的增量消费者。

艾瑞咨询统计的《2021年中国图书市场研究报告》显示，过去几年，三至六线城市的用户数量占比及新用户数量占总图书用户数的比重逐年上升，这说明下沉渠道正成为图书出货的主要市场。

中国图书市场的上述趋势，与拼多多的客群高度契合。QuestMobile披露的《2022 下沉市场洞察报告》显示，2022年4月，在下沉用户综合电商行业App渗透率排名中，拼多多的活跃渗透率为52.5%，月人均使用时长为378.4分钟，位居第二。

针对拼多多的客群资源，理想国表示，“新电商平台是对传统渠道之外一个非常重要的补充，为出版方提供了一个接触读者的新途径，也带来了更多不同类型、不同风格的读者 ，拓展了读者群体”。

三、站位消费者，将知识普惠进行到底

“多多读书月”的诞生以及如今取得的亮眼成绩并不是偶然，而是拼多多站位消费者，坚守长期主义的必然。

2020年，拼多多在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现当地存在知识资源匮乏而当地人对知识消费强烈渴望的矛盾。为了践行平台的初心，2021年4月， 拼多多在四川省凉山彝族自治州启动首场“为你读书”公益捐赠。

▲第五季读书月活动期间，“为你读书”公益行动走进湖北谷城，为赵湾乡中心学校的师生们带去四千余册图书及文体用品。（巩文建 摄）

随后，拼多多又将知识普惠确定为平台发展的长期战略，“多多读书月”正是该战略的一大具体表现——

一方面可以让知识穿越时间和空间，尽可能多地触达读者，做到读者范围的“普”；

另一方面，通过官方补贴、流量倾斜等举措，联合出版社和书商，还能同步做到价格上的“惠”。

正是因为尽可能地站位消费者，拼多多的“多多读书月”已经成为消费者购书的重要途径。

比如，豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”小组就针对盖起“多多读书月”盖起了拼书“万层高楼”。一个自首季“多多读书月”便开始搭建的拼书楼，层高至今已超 过50屏，每当读书月来临，该帖子就会重新活跃起来。

据统计，2022年的两季“多多读书月”活动中，36%左右的消费者一次性购书5本及以上，几乎可以满足一年的读书需求。

显然，经过多年的运营，“多多读书月”已经不是纯粹意义上的商业促销活动，而成为了中国图书电商的一面旗帜。

之所以是由拼多多扛起这杆大旗，主要是因为其通过“社交+电商”，打造了全新的电商模式，可以帮助出版社尽可能地触达增量消费者，并培育私域流量生态，从而不断的吸引越来越多的消费者参与其中。

更重要的是，拼多多的商业模式创新并不是以盈利为导向，而是基于长期主义，进行知识普惠，让消费者以低廉的价格，买到优质的书籍。

这也预示着，拼多多超越了传统电商平台，具备了更旺盛的生命力，将持续引领中国图书电商行业的发展。