618，除了消费，女性还可以如何自我关怀

今年的618购物节如往年一样，在提前一个月的时间里，各大电商已经开始竞相推出各种折扣、满减、领券和预售等营销策略。截至5月25日24点，京东人均购买预售商品数量同比增长超过30%。此外，各大头部直播间的交易额也已经突破了亿级别，被网友称为“最卷618”。

近年来，以“她经济”为重点的女性消费用户已经成为各大电商平台争夺的对象。据阿里研究院《她数字：当代女性生活消费全景观察》显示，女性拥有越来越大的消费决策权。在20岁至60岁年龄段内，约有4亿女性消费者掌控着高达10亿元人民币的消费支出，贡献了60%以上的成交率。在去年的618购物节中，护肤品一级类目的销售额最高，达到了184.5亿元。著名日本社会学家上野千鹤子在《身为女性的选择》一书中认为，“由于自我的证明已经崩溃，人们才要支付金钱，请不相关的第三者为自我提供确证。”例如美甲、美容、甚至整形等保养行业被上野称之为“治愈系的安抚型产业”。 虽然女性成为了消费市场的主体，但是一些所谓的“女性消费品”却加剧了女性的容貌和身材焦虑，披着“悦己”的外衣。

在当今消费主义盛行的社会，女性如何摆脱消费主义的裹挟，以更健康、自我关怀的方式来塑造和接纳自我呢？澎湃新闻邀请到了美国圣劳伦斯大学助理教授Stephanie Wang（王颖怡）来探讨有关女性与消费之间的议题。

王颖怡

女性更容易进行“关系性”消费

澎湃新闻：似乎女性更容易被消费主义牵制？男性和女性的消费有何不同吗？

王颖怡：消费并不仅仅是一种单纯的购买行为，而是在消费过程中展现了人们对美好生活和自我追求的想象。女性作为消费的主要力量，往往成为消费主义“瞄准”的对象。商家会创造与女性相关的需求，例如与女性身材管理、外貌相关的产品。因此，女性所购买的消费品数量往往比男性多得多。

从容貌修饰开始说起，它源于权力不平等的父权社会。社会对女性有许多刻板的审美标准，这些标准到目前为止仍然起着一定的作用。例如，一些针对抗衰老的医学美容产品，商家会抓住东亚女性的“年龄焦虑”心理，鼓吹“幼态、显年轻”，从而将其转化为身体消费，引导女性使其符合这些标准。因此，我们需要思考如何与这些标准协商，并不断建立自己内心的秩序。

女性更容易进行“关系性”的消费。在许多情况下，女性消费不仅仅是为了自己，包括容貌焦虑、身材焦虑等，她们也为了他人的眼光而消费。再比如，母婴产品更是如此，女性购买这些产品是为了孩子，这也是一种关系性的消费。

相较于女性，男性的消费更偏向于功能性。他们购买的消费品通常具有明显的使用价值和实用性，例如游戏里的虚拟货币或工具、数码产品以及为直播主打赏等。而女性的消费则更注重装饰性，因为大部分商品的溢价都在其包装上，这导致了价格更高的现象，也就是著名的“粉红税”（指某些商品材质、做工、参数相同，但价格因颜色为粉色而提升。后来引申为，相同或相似的商品或服务，若面对女性消费者，则需要支付更高的费用，女性被迫为商品身上隐含的“女性气质”买单）。举例来说，一些护肤、美发产品成分相同，但由于男女款不同的包装，女性款商品价格更高。同时，男女同款的运动鞋中，粉色鞋款价格往往比其他颜色昂贵。

澎湃新闻：可不可以理解为，女性的消费有时候是围绕自己如何看起来更好，是作为被观看的客体去消费，或者为了取悦他人？而男性消费则不是以取悦他人为目的的？

王颖怡：女性近年来快速成为消费主体，这似乎反映了女性地位的提升和女性主体性的表现。然而，当女性真正进入消费领域并进行购买时，她们往往会面临来自社会的非议和妖魔化，被说成是“只会买”或“花钱无度”的人。这种铺天盖地的批评声音背后，其实隐藏着一些深层次的社会问题。

首先，女性在传统社会中一直被视为家庭生活的管理员和照顾者，因此她们的社会角色被限定在家庭和私人领域。而随着社会经济的发展和女性地位的提升，女性逐渐走出家庭，在职场和公共领域中发挥重要作用，但仍然会受到性别歧视和刻板印象的影响。因此，女性进入消费场域，不仅是为了自我享受美好生活，也是为了表达自己的权利和主张。

其次，女性在消费选择上的自主权和审美标准也常常受到质疑和批评。在男性主导的商业营销策略下，女性消费往往被视为“盲目跟风”或“虚荣浪费”，忽略了女性对于产品质量、功能和设计的重视。而实际上，女性在消费选择上具有独立思考能力和选择权，我们同时需要扭转对女性消费的刻板印象，尊重她们的消费选择和审美标准，我们也需要关注商业营销策略的性别歧视问题。

“买买买”也是母亲群体的隐性劳动

澎湃新闻：你提到女性可以投入到“关系性”的活动中实现自我关怀，如今人际交往上也会陷入消费主义的逻辑，女性是否要摆脱在消费主义的基础上建立关系？

王颖怡：在社交活动中，消费有时确实是必要的，例如互送浪漫礼物、商务饭局等，但我希望提醒年轻女性，一些“关系性活动”并不一定需要通过购买物品或服务来实现。我们可以寻找一些与消费无关的事情，在自然环境中与动植物建立联系，或者投入更高质量的陪伴时间，这些活动的内涵都包含着情感交流。

同时，我们也应该注意到，女性不应将关系好坏仅仅基于消费高低来评判。我们可以将恋人、家人和朋友之间的情感和关系深度放在更高的优先级上。消费虽然重要，但远远不足以衡量一个关系的价值。我们可以逐渐尝试摆脱消费主义的束缚，发展出更加平等、健康、可持续的关系模式，而不是简单地通过购买来满足自我和他人的需求。总之，我们需要不断地思考，如何在消费和社交生活中找到更加平衡和健康的关系。

澎湃新闻：我们也想单独关注女性群体中“母亲”这个群体的消费，我们观察到，母亲们一方面承担了母婴消费的主力军，是消费的决策者和主体，据我所知，她们的购买决策也是非常花时间和精力的。可与此同时，她们又会被污名化为“乱花钱”“就知道买买买”，你怎么看待这一现象？

王颖怡：我们可以观察到，母亲群体的消费往往与关系密切相关，例如为孩子购买营养品、保健品，挑选适合的绘本玩具，以及关注家庭生活日用品的存量等。这些消费背后包含了女性大量的情感劳动和认知劳动。

马克思主义女权主义的社会再生产理论指出，男性成员的劳动往往与公共领域中的生产性劳动相关联，而女性则往往承担着私人领域中的再生产性劳动。这些再生产性劳动包括了家务劳动（如买菜、做饭、打扫卫生等）、情感、认知和照顾劳动，以及满足家庭成员之间情感需求的工作。这些工作虽然极具关怀性，但却是隐性的、无偿的。

由此可见，女性在家庭内部发挥着至关重要的作用。她们不仅承担了大量的再生产性劳动，还通过消费来维护家庭成员之间的关系和平衡。这种消费不仅仅是对孩子或配偶的关心和关注，还包含了女性被社会化的情感劳动和认知劳动。因此，在消费领域中也应该尊重女性的选择和决策权，鼓励她们在家庭生活中发挥更大的主体性。

“可持续的满足感”往往与消费无关

澎湃新闻：我们观察到，你会选择二手/复古的服装、饰品等，而非快时尚的消费，这背后是基于什么样的考虑呢？

王颖怡：消费所带来的满足感往往是短暂的，只有在购买那一刻能够感受到快乐。同时，消费品也经常不断更新迭代，永远无法让你满足于前一代产品，而是不断推陈出新，刺激着后续购买。因此，探寻“可持续的满足感”变得尤为重要。这种可持续的满足感还包括对自我价值的思考，即我们是否需要通过消费来实现自己的价值。

快速消费品因其缺乏可持续性而难以满足人们长久的需求，例如衣服可能很快就会磨损或过时。相较之下，购买二手/复古商品则是一种可持续的消费方式，因为它可以重复使用已经生产制造出来的产品，而非加入到因消费主义而浪费资源、污染环境的行为中去。

我的衣服基本上都是二手的，因为我可以在慈善商店用比较低的价格买到符合审美标准且耐穿的衣服。虽然复古商品的价格相对较高，但是它们具有独特性，因此在复古消费市场中也备受青睐。不过，我并不会为了另一种被制造出来的高价消费而去购买。除非我真的非常喜欢某个单品，否则我不会因为被商家定价高而盲目消费。在消费选择上，我们需要更多地考虑可持续性和长远利益，避免因短暂的快乐而陷入无休止的消费循环。

澎湃新闻：面对互联网上的“营销满天飞，标准一大堆”的消费主义环境，是不是也给女性提出了挺高的要求？

王颖怡：在当今社会保持清醒很重要，我们需要在购买时多问自己一些问题：“我为什么要买这个东西？”“我的需求是否真实存在，还是被创造出来的？”容貌焦虑、年龄焦虑、身材焦虑等焦虑情绪都是被社会构建和创造出来的。

目前流行的审美标准推崇白皮肤、大眼睛、精灵耳等特征，参照欧美白人的原生面貌。但消费行为往往反映了文化符号和观念的变迁。例如，1990年代流行的日本辣妹文化，以欧美化妆和黑人妆容为主，虽然受到当时的日本主流民众排斥，但一些女性通过化妆找到了自己的主体性，表达了自己对刻板的“可爱淑女”审美标准的反抗和抗议。

女性可以通过消费表达自己的个性，但如果女性消费者过分在意他人的评价，为了迎合主流审美而改造自己的身体构造，或者出于容貌焦虑、身材焦虑而盲目消费产品，我不太支持。这些焦虑情绪源自于资本的营销，这些产品不断地制造焦虑，给女性带来负面影响。因此，我们需要保持清醒，对消费行为进行审视和反思，避免被盲目引导和操纵。