透视618-量变与质变

　　作 者丨陶力，易佳颖，杨清清，董静怡 实习生闫硕，师洁，郑于晗

　　编 辑丨林曦

　　又是一年618大促收官。作为疫情防控平稳转段之后第一个618购物节，今年各个电商诚意满满地“低价”促消费。虽然没有了往年各种“战报”的轮番轰炸、没有了GMV的相互较劲，但是618这个促销周期，仍然吸引了众多电商及线下实体零售和服务企业的参与。面对多年的造节促销，消费者也越来越趋于理性，而商家也不得不与时俱进求新求变。

　　电商已经进入了存量市场，互联网红利在逐渐降温，各家电商也开启了下半场的布局。这些年，从扶持中小商家，到产业带升级，再到乡村振兴，电商摸索出一套供应链法则，搭建、优化多种模式，未来回归商业本质注重业务发展，实现产业降本增效、助力产业升级、寻求高质量发展依旧是各家企业的发展核心。

　　2023年政府工作报告将扩大内需作为重中之重，尤其是把恢复和扩大消费摆在优先位置，强调要“多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复”。今年以来，我们看到了不少行业都迎来了沸腾烟火气，人们也在期待新产品、新服务、新场景能带来新的活力。今夏的618，或许能为下半年的消费市场带来一些启示。

　　静观618大促：消费渐趋理性 业态融合成大势所趋

　　通过相关业绩数据来看，此次大促似乎不负众望，交出了一份满意答卷。但是众多消费者在接受21世纪经济报道记者采访时却纷纷表示，本次消费不如往年狂热，更多是在需求基础上进行购买。

　　值得注意的是，直播电商平台的强势崛起为大促添了一把火，传统电商和直播电商的竞争愈加激烈，双方格局之争引人关注。

　　对此，商务部中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼向21世纪经济报道记者指出，“虽然直播电商的市场份额有所上升，但短时间内不会超过传统电商。传统电商经过多年耕耘已形成了固定的消费群体，直播电商的出现为消费者提供了一个新的选择，但主力购买渠道还是在传统电商。”

　　与此同时，业内人士纷纷表示传统电商和直播电商目前处于相互融合的过程，艾媒咨询CEO张毅更是认为，“二者融合是大势所趋。”【详情点击进入】

　　美团、京东到家全面入局，即时零售有望分一杯羹

　　6月18日，京东到家数据显示，其超市全渠道业务10分钟内成交额同比增加3.3倍，全渠道业务动销门店突破8万。而美团、抖音等传统玩家也首次宣布加入战局，美团携360余城八大核心品类超70万家线下门店参与活动的同时，抖音宣布与苏宁易购达成合作。天猫则在北京、上海、广州、杭州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线了同城送服务。

　　“尽管货架电商越来越成熟，但并没有能够为用户提供新的消费体验，而过去几年的疫情和生鲜电商市场发展，对即时零售起到了巨大的市场教育作用，这种下单后马上就能送到的消费习惯迅速建立起来，并且有国内成熟的物流配送体系作为基础，为即时零售的迅速发展开辟了通路。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者分析道。

　　根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。【详情点击进入】

　　618一线调查：54%消费者满意度一般，超四成表示喜欢直接打折

　　近日，21世纪经济报道推出消费者调研问卷，最终获得超过500份有效问卷。

　　根据调查结果，超过一半的受访者年龄集中在25—35之间。其中，26.32%的受访者年龄在31—35岁，25.31%的受访者年龄在25—30岁，年轻群体成为消费的中坚力量。

　　在消费群体中，女性以69.92%的比例占据多数。

　　值得注意的是，在受访者中，58.65%的人平均月收入在10000元以上，15.29%的人在3000元以下。

　　对于平时是否关注618这种网络购物促销节日，36.09%的受访者表示一般，35.59%的受访者表示比较关注。

　　对于各大平台在618期间所做的大力宣传，58.9%的受访者表示，感觉折扣力度很诱人，应该会看看。也有10.53%的受访者非常期待，并表示一定参与。在具体的促销方式面前，43.03%的消费者表示最喜欢的还是直接打折。【详情点击进入】

　　消费回暖之下，电商平台618竞争点在哪？

　　消费回暖的当下，恰逢电商购物节618。无论传统电商平台的持续增长，还是以抖音、快手为代表的新玩家加速布局，都显现出今年618竞争之激烈。

　　一方面，各大平台注重将资源向中小企业和优质商家倾斜，使其能够提高质量和服务。另一方面，在物流、服务、商家维护、供应链能力建设等方面，各大平台也在努力提升用户黏性。

　　值得注意的是，低价是今年618的营销重点。相较以往复杂的优惠模式，今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。以拼多多为例，在“618开门红”活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。【详情点击进入】

　　低价席卷618，拼多多玩法的胜利

　　今年以来，拼多多提出“天天都是618”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动，力促消费潜能激活与转化。

　　“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近4年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。【详情点击进入】

　　直播机构内卷：当蛋糕变小

　　除了低价还能拼什么？

　　品牌与主播的议价权矛盾已经激化，想要长久站稳脚跟，就必须做好定位差异化和内容多样化，同时还需要更多的新品来保证直播间的吸引力。美ONE今年以来也陆续推出“超级八点半”、新品季等栏目，直播玩法不断更新。而在交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人看来，探索更深入的商城橱窗业务和引入更多的高净值品牌，是第二阶段更需关注的内容。

　　“现在的直播电商的新形势好像又回到了供货权上的竞争。”近日，杭州天字网络科技有限公司直播事业部总监大壮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，一旦货品、库存、物流和售后管理没能跟上，便可能出现“今天爆仓、明天关张”的状况。蛋糕越分越小，盘子越垒越高的当下，拥有一座直播基地和完善的供应链，意味着能开拓更宽广的产业发展空间。【详情点击进入】

　　直播第八年

　　美ONE不想复制“李佳琦”

　　美ONE旗下直播间有越来越多的新面孔。

　　与以往相比，2023年以来，李佳琦在直播间的时长已明显降低，角色的转变已慢慢开始。除了直播间之外，他和助理旺旺越来越多都到外面去。

　　从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活等品类，在不同时间段有不同品类重点的渠道，消费者可以根据空闲时间、品类喜好选择自己想看的内容。

　　“李佳琦作为主播的角色没有被减弱，依然活跃在台前，但是他会给自己提更多的要求，希望给直播电商这个行业带去更多的助力。”近日，美ONE合伙人蔚英辉在接受21世纪经济报道等记者采访时表示，美ONE现在的直播渠道是面向所有女生、所有男生，面向全品类。【详情点击进入】