阿里巴巴正在复制更多的盒马

大润发首开会员店，用心良苦

2023刚开年，高鑫零售就扔出一颗重磅炸弹：大润发也要做会员店了。

2月1日，高鑫零售在公众号官宣，旗下“M会员商店”全国首店进驻江苏扬州，并将于4月28日正式开业。

（图源：“M会员商店”公众号）

据高鑫零售CEO林小海介绍，“多业态全渠道”是高鑫的长期战略发展方向之一，M会员商店将作为新创独立品牌与主力品牌大润发并行运营。

在宣传图中，M会员商店自称“扬州第一家会员制商店”。但事实上，扬州此前也有过知名度较低的“汇银乐虎全球购”，以及选址较为偏远的“麦德龙”等会员店。与它们相比，M会员商店的优势在于准备更加充足。

首先在选址上。高鑫零售之所以绕开一线城市，选择在三线小城开设首家会员店，一方面是为了避免激烈的竞争，另一方面也是大润发与扬州有着深远的缘分。

2001年，润泰与欧尚才刚刚共同设立了新公司“高鑫零售”，旋即就开出了扬州的第一家大润发（当时还叫“广润发”）。此后的二十几年里，又陆续在扬州开出了共计8家门店。

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这次将要开业的M会员商店，是刚由“欧尚”改名不久的大润发门店改造而成，距离市中心地标“文昌阁”仅3.8公里。

（图源：“M会员商店”公众号）

由于门店众多，“大润发”这一品牌也在扬州有着深厚的群众基础。逢年过节时，“大润发购物卡”甚至都是扬州居民手中的“硬通货”。这次会员店首店的选址，显然是从一开始就找好了潜在的目标人群。

此外，M会员商店所选择的开业时间也颇具深意：4月28日正是今年五一假期的前一天。以旅游业闻名的扬州，很大程度上也得益于“烟花三月下扬州”的诗句。五一假期由于正值阴历3月，往往是外地游客最多的时候。

首家M会员商店选择在这时开业，显然是为了让更多人可以前去体验，并起到宣传作用。毕竟线下零售店平时的主要辐射范围也只有本地居民。

仅在选址和开业时间上就用心良苦，M会员商店作为高鑫零售未来的起点，得到如此高度重视也在情理之中。不过另一个值得深思的问题是，“会员制”真的是线下零售最关键的解药吗？

高鑫零售的新方向，不止会员制

过去三年中，线下消费遇冷，不少大型商超都受到了很大影响。

比如高鑫零售。其截至2022年9月30日的中期报告显示，总收入390.84亿元，同比下降1.7%；净利润101.12亿元，同比减少7.5%。在这之前的一年里，高鑫零售更是经历了总收入减少29.3%，净利润减少31.5%的巨亏局面。

其它连锁商超巨头也没好到哪里去。就在今年1月，市场上一度传出家乐福即将破产的消息，大量消费者赶去家乐福消耗手中的购物卡。虽然家乐福后来澄清不会破产，但其2022年已经关店54家却是个不争的事实。

就在1月31日，永辉超市发布了2022年业绩预亏公告。据其预计，2022年归属于上市公司股东净利润为-27.4亿元，同比减亏12亿元。而在终于实现减亏的背后，是过去三年里永辉超市已经关闭了近400家门店。

（截自永辉超市公告）

它们相比，沃尔玛的境况就要好很多了。虽然2021年，沃尔玛就曾关闭了在中国的30多家门店，但旗下的山姆会员店却在以每年4-5家门店的速度不断扩张。此前沃尔玛发布的2023财年第三季度业绩显示，山姆会员店销售额同比增长10%，会员收入增长8%，会员人数更是创下历史新高。

一张二百多块钱的会员卡，既能为商店筛选目标客户，又能大幅提高复购率，这一模式很快就被国内零售商模仿。比如盒马X会员店、家乐福会员店等等都已开始试水。

这次高鑫零售开设的M会员商店，从会员卡定价上就与山姆完全持平：普通会员260元/年，黑金会员680元/年。

（截自“M会员商店”APP）

在已经提前上线的APP中，M会员商店还强调了自身“全渠道购物”的特点。与山姆一样，除了门店消费以外，会员还能通过其“极速达”功能，享受3公里内小时达、3-5公里2小时达、全城半日达的服务。

会员制、O2O、即时零售……看上去，M会员商店似乎是想通过学习山姆挽回自身颓势。但早在2013年，大润发就曾通过自营电商平台“飞牛网”试水过“互联网+零售”的模式，最终却陷入亏损。

如果这次只是简单地增加了会员制，并不会对局面产生多少作用。因而高鑫零售的目的，还是在于会员店的核心：全球化供应链和商品开发。

从M会员店目前透露的信息来看，其引进的产品将包含挪威的鲑鱼排、南极的黑金鲍、日本的电饭煲等等，还将提供200多款自有品牌独家商品。

无论是全球采购还是自有商品的开发，都意味着零售商重新主导定价权，并获得更高的毛利。这也是高鑫零售想要走向长期主义前的必经之路。

M会员商店，也是阿里的探索

2020年，阿里正式收购高鑫零售，后者业绩并入阿里财报。

虽然阿里没有过多干涉高鑫的内部管理，但双方长期以来共同探索了很多合作方式。比如高鑫零售的数字化、社区团购、共享库存业务等等。

在阿里的帮助下，高鑫零售的数字化进程有了明显提高。2022年，大润发与阿里社区团购的供给，更是弥补了整个集团下滑的线下销售。

阿里对于高鑫零售的期望，显然不会只是弥补自己在线下的商业版图。更重要的，是借由高鑫零售进一步探索数实融合之路。

在过去的一段时间里，阿里CEO张勇在多个场合强调了“数实融合”的趋势：“阿里巴巴会始终扎根实体经济，积极参与网络空间命运共同体的建设，利用好数字技术帮助中小企业，推动产业变革加速到来”。

在他看来，数字经济对实体经济的帮助，主要就在于对生产、设计与制造环节进行数字化重构，用大数据模型推演出最优流程。

高鑫零售原本也只是零售商，不会过多介入生产制造等环节。但M会员商店这一新业态的尝试，意味着可以深入到产品开发的环节中去，利用数字化赋能，打造出更强劲的“商品力”。

如今的M会员商店，一方面能对阿里的供应链进行补充，另一方面也能进一步探索数实融合的新形式。在这一点上，M会员商店的定位其实跟阿里的另一个零售业务“盒马”有些相像。

2020年首家盒马X会员店开业时，盒马CEO侯毅就强调过全球供应链的重要性。前不久，侯毅发布全员内部信，除了庆贺盒马实现盈利以外，另一个重点就是强调“商品力是盒马唯一的核心竞争力”，并表示要在2023年持续打造好商品。

盒马的模式验证成功后，体量更大的高鑫零售也终于有机会迈出第一步。

虽然M会员商店目前只有200多款自有商品，但参考盒马的进步速度，M会员商店想必也不会落后太多：2019年，盒马自有品牌商品SKU仅1000个；2020年底，SKU总数已超过6000款，这一数字还在不断上升。

值得一提的是，同为阿里旗下，未来M会员商店会如何处理与盒马X会员店的关系？协同合作还是内部赛马？这一问题目前还没有明确的答案。

作者 | 李松月