抖音处罚东方甄选，「货架电商」走到关键时刻

　　文 / 九才

　　出品 / 节点商业组

　　7月26日，“东方甄选抖音店铺被关”登上热搜，似乎印证了一些传言。此前，关于东方甄选“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈热议的话题。

　　让人有些意外的是，这件事不仅没有对东方甄选造成太大负面冲击，反而促成了其进一步打开局面。

　　7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播间和蒙古族小朋友组成的合唱团进行对话直播，243万人观看了直播，并未受到任何影响。第二天（7月28日）港股收盘，东方甄选报38.9港元/股，大涨28.81%。

　　东方甄选上涨的背后，是东方甄选APP的借势走红。而这对于另一方抖音来说，就显得有些尴尬。从去年就开始大力推进的“全域兴趣电商”背后，抖音电商业务的整合到底进展如何，也到了需要仔细审视的时候。

　　东方甄选被罚，到底因为啥？

　　7月初，东方甄选APP在自己平台开启了直播。

　　当时，俞敏洪对东方甄选和抖音的关系进行了回应：“是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

　　“创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商”他进一步澄清东方甄选APP创建的初心。

　　从东方甄选的角度来说，发力推广自己的APP无可厚非。但是，从抖音对东方甄选店铺的处罚来看，这个事情又显得有些扑朔迷离。

　　其中，关于“东方甄选自营产品直播间”停播三天的原因，东方甄选的回应是因为抖音平台的规则要求，而具体原因外界则说法不一。

　　有一种说法认为，关停的原因系东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源。这种做法，在所有的直播平台都不被允许。

　　第二种说法认为，关停的原因系东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定。

　　其实，东方甄选为自有APP引流早已有之。截至目前，东方甄选在抖音的六个矩阵页面，全部都设置了“应用下载”栏，包括具有3000万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

　　第三种说法认为，关停的原因系东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为镜头无法回避包装上的二维码，被抖音判定为引流，进而导致关闭店铺。

　　无论是哪一种原因，似乎都离不开抖音的强势与东方甄选努力向外“导流”的矛盾。

　　事实表明，东方甄选在APP及微信小程序上的积极布局，确实有先见之明。

　　7月27日晚，抖音对东方甄选旗下店铺刚开出罚单，东方甄选APP立刻推出了“全场自营产品85折”的强力大优惠，吸引几十万人冲进了APP的直播间。

　　当天，东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五。

　　同时，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中“东方甄选会员店”在线人数约9000人，逼近东方甄选抖音主账号1万的在线人数。

　　截至当晚十点半，东方甄选APP的总GMV（商业交易总额）已突破3000万。这个数据已经抵上东方甄选自营产品在抖音直播间过去一个月销售额的77%。

　　东方甄选APP可以说“因祸得福”，借势给自己做了一波推广，让外界看到了其即便离开抖音，也有着很强的吸金能力。

　　但是，从抖音的角度来说，“弱化”东方甄选这种头部主播的实力，似乎是其不得不采取的策略，甚至这已经成为抖音网红们难以避免的发展路径。

　　抖音电商，“长红”真的不容易？

　　去中心化，是直播平台常见的运营策略，在抖音尤其明显。

　　之所以要实行“去中心化”，是因为视频平台的发展已经从过去的增量市场转向了存量市场。比如当抖音的DAU（日活）在突破6亿后增速放缓，流量瓶颈必然加剧平台内的竞争，大幅提升了主播在广告投放和入局的成本。

　　而抖音为了对存量流量进行优化，最大可能的留住用户，就不断的调整流量分发机制，促使整个平台的生态更加多元化。

　　“铁打的营盘，流水的主播”，成为大多数抖音网红必须面对的现实。

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