2023重“卷”价格战库迪咖啡“百城千店”9.9元促销：陆正耀胜算几何

　　每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

　　带领库迪咖啡历经3个多月的攻城拓店后，陆正耀祭出了他屡试不爽的绝招——低价。

　　《每日经济新闻》记者从库迪咖啡方面了解到，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”。该活动从2月6日起持续到3月31日，期间，6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。

　　据悉，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。这也是库迪咖啡自成立以来首轮最大营销活动。

　　事实上，在库迪咖啡福州首店试营业期间，库迪咖啡就推出了“全场9.9元畅饮”的活动。

　　每经记者发现，在百城千店举办促销活动之余，库迪咖啡小程序页面上还有添加客服立享9.9元任饮券的设置，和当年瑞幸在成长期时大手笔赠送优惠券的做法如出一辙。

　　不过，用低价开拓市场这一招，在咖啡赛道里已屡见不鲜。

　　2022年，瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌纷纷打折调价；窄门餐眼的数据统计发现，蜜雪冰城旗下的平价咖啡品牌幸运咖成为了2022年新开门店数排名第二的品牌，紧随曾经的“平价咖啡之王”瑞幸其后；

　　今年2月1日，茶饮品牌CoCo都可宣布，全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9元。

　　各路咖啡、新茶饮品牌在价格上内卷得近乎疯狂，把咖啡价格不断拉至新的价格带。在此环境下，库迪咖啡的低价策略能收效几何？平价咖啡会伤害利润或者行业吗？在这场价格战里，究竟谁能得利？

　　库迪“百城千店”掀价格战

　　库迪咖啡走上瑞幸咖啡的老路。

　　“全场9.9元起畅饮”！每经记者打开库迪咖啡小程序发现，其首页正大力宣传“库迪咖啡狂欢节”，所售6大系列70余款产品均降价至9.9元~13.9元区间内。

　　此前，库迪咖啡菜单内的经典咖啡、燕麦系列、生椰系列等九大主打品类产品定价均集中在12元~32元。

　　早在福州首店试营业期间，库迪咖啡就推出了“全场9.9元畅饮”的优惠活动，活动结束后仍在发放大额优惠券。

　　相比起来，本次“狂欢节”力度更大、范围更广。据悉，本次活动是库迪咖啡自成立以来的首轮重大营销活动。

　　每经记者了解到，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。

　　依靠“9.9元”的魔力帮助自己“飞”起来，这是陆正耀当年用在瑞幸上的“套路”。

　　当年，瑞幸打响咖啡价格战的第一枪——在均价约30元一杯的星巴克咖啡大行其道的时代，瑞幸通过大额优惠券和活动补贴，用惊人低价实现了咖啡“平民化”。

　　即便在陆正耀离开后，低价已成为瑞幸的基因。2022年8月，瑞幸还在上海等地推出了“9块9咖啡节”，全线饮品售价均为9.9元。

　　时过境迁，9.9元的吸引力或许还在，但低价打法，早已成为中国咖啡市场的常见手段。

　　2022年，星巴克、Tims中国等精品咖啡在抖音、饿了么等平台直播、团购、秒杀、派发“买一送一”优惠券等降价促销活动；瑞幸等国产咖啡品牌也在直播卖饮品券，在价格上“一卷再卷”。

　　但真正把咖啡价格“卷”出新高度的，却是来自新茶饮赛道的都可。今年2月1日，都可宣布，全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9元。而在原有菜单中，美式售价为12元，生椰拿铁售价为17元，最高降幅接近70%。

　　如此看来，咖啡赛道的厮杀不断，价格大战正酣，究竟谁能坐收渔利？

　　咖啡价格能“卷”出赢家？

　　咖啡终于成为玩家们不停砸下筹码的热门赛道。

　　《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示，中国咖啡市场已经进入高速发展阶段，2021年市场规模已达3817亿元。艾瑞咨询预计，未来咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年我国咖啡市场规模将达万亿。

　　对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受每经记者采访时表示，咖啡赛道目前非常拥挤，新入局的品牌尤其更希望快速抢占到有利位置，而低价是比较容易立竿见影的策略。

　　“对于类似库迪这种咖啡品牌来讲，它们的确需要流量和用户。尤其是在经历疫情之后的背景下，很多消费者在消费支出上相对收紧，因此低价策略还是能在一定程度上为品牌带来不错的收效。”他认为。

　　百联咨询创始人庄帅向每经记者表示，咖啡市场价格战的打响也离不开蜜雪冰城的成功，“无论在销售额、店铺数量还是盈利能力上，靠低价火起来的蜜雪冰城表现都很突出，这也能说明价格战在现阶段还是有效的。”

　　在向深交所提交的招股书中，2019至2021年，蜜雪冰城营收分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元；归属于母公司股东的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。2022年一季度，蜜雪冰城实现营业收入24.34亿元，净利润约3.9亿元。

　　和2022年上半年净亏2.49亿元的奈雪相比，蜜雪冰城以低价获得的优势明显。

　　此外，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”凭借低价优势杀出了一条血路。2022年，幸运咖几乎重现了蜜雪冰城的开店速度，新开门店1521家，成为2022年新开门店数排名第二的咖啡品牌。

　　有了成功案例在前，其余咖啡品牌自然也想复制这条简单快捷的路径。

　　庄帅还指出，由于新茶饮和咖啡赛道近年来的快速发展，其后端供应链有了较大规模的提升，成本降低，为价格战提供了基础条件。

　　那么，在这场价格战中，谁会是赢家？

　　“一般到最后就是综合实力强的来收割整个战场。”庄帅指出，一般来说，价格战开打后，耗到最后只会剩下几家品牌，“价格战其实是综合实力的比拼，包括资金实力、组织效率、采购成本、运营能力等。”

　　但从短期来看，林岳表示，低价只是一个短暂的营销噱头，“一杯咖啡低到5元以下基本就不存在盈利和品质了，肯定不是一个长久的生意。而且价格战会让整个行业过‘卷’，不利于行业整体发展。”

　　谈及库迪咖啡，庄帅认为，库迪咖啡能否靠低价获利，目前还需要观望，观察库迪能否步入瑞幸先靠低价打出规模、继而上调价格这条经营轨道。

　　同样，咖啡价格是否会因此一役被再次颠覆？最终的“收割战场者”会是谁？这些问题只能留待观察。

　　封面图片来源：每经记者 杨昕怡 摄