耐克营销战略全览

~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Anisha N

孩子的成长是缓慢的，他们会学到很多东西，比如爱、关心、支持、恐惧、同情、谨慎等等。商业阶梯也有几个阶段，要超越产品生命周期；保持市场地位需要付出很多努力。美国著名的运动鞋和服装公司耐克从 1962 年至今经历了不同的发展阶段。一听到耐克，我们首先想到的就是它的口号："Bo Knows"、"Just Do it "和 "There Is No Finish Line"，耐克的产品在美国以 IBM 和可口可乐两个品牌销售；耐克公司赋予了 "定制 "一词的含义。是什么让耐克脱颖而出？以下是详细介绍。

耐克营销战略概述：

菲尔-奈特（前俄勒冈大学跑步运动员）和比尔-鲍尔曼（菲尔-奈特的前教练）于 1962 年创办了蓝丝带体育公司（Blue Ribbon Sports）；起初，他们将跑鞋分销给一家日本公司；后来，他们开始设计跑鞋，并将设计工作外包给亚洲公司。他们创造了价格低廉、性能良好的跑鞋，随后人们开始更多地关注慢跑，穿上舒适的跑鞋。

1978 年--蓝带体育公司更名为耐克公司；许多名人都穿上了耐克鞋，如约翰-安德森和亨利-罗诺在运动会上取得了优异成绩；耐克公司的销售额和利润也因此达到了顶峰。

起初，耐克认为自己是一家以生产为导向的公司，更重视产品设计；他们开始把时间花在创新上，为客户寻找特定的产品（不是为我们的产品寻找客户，而是为我们的客户创造产品）。这就是定制一词的由来。

比尔-鲍曼和其他员工开始创新定制产品。其中一项创新的成果就是waffle iron。当时，它在美国市场独占鳌头。与其他公司相比，我们鞋子的制造成本很低。生产在亚洲进行，那里的成本价值较低。

市场营销如何？

他们没有花太多时间在市场营销上，因为他们的产品是为客户量身定做的；他们与阿尔伯托-萨拉扎和史蒂夫-普莱方丹等名人签订合同，推广我们的产品。

他们的销售额达到了 10 亿美元；随着销售规模的扩大，销售额开始下降；然后，他们在一眨眼的功夫就确定了锐步（Reebok）的路障；他们开始主导这个有氧运动市场。这背后的原因是他们的鞋子造型时尚美观；而自己的鞋子穿起来笨重；于是他们的研究员开始研究锐步的策略。他们的鞋子柔软但不耐用；他们利用这种耐用性概念，开始生产耐用而柔软的鞋子，并重新夺回了市场。

20 世纪 80 年代初，他们发现穿他们鞋子的主要客户不是运动员，而是日常使用的普通人；于是他们将业务急剧转向生产休闲鞋。他们生产的休闲鞋是人们所需要的，但由于外观滑稽可笑，没有人喜欢买这种鞋，因此生意一落千丈。

20 世纪 80 年代中期是耐克的黑色时期；20 世纪 70 年代是公司的繁荣时期。但到了 20 世纪 80 年代中期，销售额开始下降，降幅达 2 亿美元，利润也跌至谷底；他们失去了大部分优秀员工。

随后，他们开始分析客户和品牌。早期，他们为跑步者生产鞋子。随着公司业务范围的扩大，他们开始为篮球、网球和足球等其他运动爱好者生产鞋子。他们的研究团队开始对所有运动员进行分析，并推出了优雅耐用的好鞋，但销售额仍处于谷底。问题在于他们只关注顶级球员，而我们使用的产品只是基于他们（顶级球员）的喜好。

例如，如果迈克尔-乔丹喜欢一种颜色，他们就会为所有人生产同样的产品；他们忘了把精力集中在 60% 的核心客户身上，而这些客户并不是真正的球员。他们实施了满足顶级球员的计划。他们对我们所有的核心客户也采取了同样的做法；他们走向了所有的球员、业余爱好者和街头流浪者，进行了深入的调查，并收集了他们的反馈意见，将他们的喜好融入到我们的产品中。

他们的休闲鞋是失败的。一旦获得了大众市场，他们就应该专注于自己的品牌和核心客户；否则，人们就会被不同的东西所迷惑，就像休闲鞋一样。

那么，企业如何拓宽市场，生产不同种类的产品呢？

为了拓宽客户市场，公司创建了不同的品牌，并通过对主要产品的深入挖掘，推出了不同的产品。这样，我们的品牌一目了然；客户对产品的偏好也随之增加。在对产品进行任何改动之前，对整个背景进行彻底的研究和分析将有助于他们在商业领域取得更好的业绩。

上文举例说明了使用气垫技术制造的 Air Jordan 篮球鞋，它的颜色非常鲜艳，以至于 NBA（美国国家篮球协会）禁止生产这种产品，他们喜欢这种争议。尽管迈克尔-乔丹穿着它打出了神话般的好球，销量也达到了顶峰。

难道人在获得稳定地位后还要继续做单调的工作吗？不，Air Jordan 只适合迈克尔-乔丹这样的球员，并不适合所有人。一成不变的经营方式会毁了一切，定制才是他们维持比赛的利箭。他们生产了不同款式的篮球鞋：Air Jordan、Flight 和 Force 等子品牌。

接下来，他们转向网球运动员；他们创造了非常年轻、非常反乡村、非常叛逆的俱乐部系列。网球运动员不像乔丹那样喜欢大胆而深沉的颜色；他们决定给产品他们想要的东西；然后向健身领域拓展。从中吸取的教训是为不同的产品创建不同的品牌，并为客户提供完整、清晰的信息。

在 1987 年之前，他们不使用电视做广告；他们希望把产品穿在顾客脚上；他们在《Runner's》等杂志上刊登广告 现在，当人们想到电视广告时，耐克的广告在他们的脑海中是不可替代的。他们试图将自己的品牌名称感性地融入顾客的脑海中，他们不想创作一个广告，而是创作一种从开始到现在都能感受到的情感。他们计划为 Visible air 发布一则广告，描绘气垫技术。在做广告之前，他们先用披头士的歌曲做了一次宣传；这在市场上引起了轰动。

耐克的新战略是广告吗？

耐克的所有竞争对手都采用了同样的代言方式，但都更具个性。耐克要想永远保持稳定的市场地位，就必须对顾客产生不同的、持久的影响，因为他们不会十年如一日地购买同样的产品。他们开始在广告中加入情感、兴奋以及成就、决心和乐趣等酝酿已久的词汇。

创新是耐克营销战略的箭头。耐克的广告融合了情感和创新，尽管我们的广告很受欢迎，但他们每次在发布广告之前都心存顾虑。他们等待电话，以了解对广告的反应。大多数时候是正面的，有时是负面的；他们也做好了应对负面评论的准备。

Wieden Kennedy 是一家广告公司。耐克新营销战略背后的原因是，他们花费了无数时间制作广告。他们通过焦点小组分析客户，思考广告发布之后的问题；如果广告引起争议，他们会谨慎处理。

耐克的广告活动成功吗？

其实不然。1992 年，"超级碗 "期间播出的 "兔子乔丹"（Hare Jordan, Air Jordan）广告很有趣，吸引了很多顾客；但全国口吃者协会（National Stutters Association）却批评我们在广告中使用了猪八戒（Porky Pig）。他们的 "幽默 "对他们的广告活动产生了长久的影响；有一次，我们的广告冒犯了女性。为此，他们突然发布了一则广告，展现了母亲与孩子之间、体育教育与女运动员之间的亲情，从而挽回了我们失去的市场。

广告影响更大吗？

是的，但广告就像整道主菜的甜点，没有甜点，味蕾就得不到满足。就像广告在耐克的营销战略中起着至关重要的作用一样，好的、令人满意的产品生产是必须的，只有这样，广告才能满足顾客的心理需求。

耐克也利用运动员代言吗？

是的，这样可以节省很多时间。耐克总是试图用情感将人们联系起来，运动员是创造情感的好选择，他们也会在我们的产品推广中使用运动员。他们不仅使用顶级运动员，他们也试图与顾客建立情感纽带，因此他们的代言人应该是一名运动员，同时在情感上与人们产生共鸣。例如 最好请阿诺德-帕尔默代言，而不是顶级高尔夫球手杰克-尼克劳斯。

球员的不良行为会影响耐克的营销策略：

这在某些情况下是不可避免的，球员代言产品是有问题的。如果球员在代言后从事非法活动，就会毁了品牌。在签订合同之前，必须进行全面检查和初步测试。签约后，必须对他们进行适当的考察，并保持良好的合作关系。

有争议的广告创作者：

2018 年，耐克公司创作了一则有争议的广告，媒体抵制耐克，其销售额飙升至 31%，市值达 1.29 亿美元，股市飙升至 36%，市值达 60 亿美元。

耐克公司的营销策略是什么？

耐克发布了一个由科林-卡佩尼克配音的标志性广告。270 万人开始在社交媒体上谈论这则广告；人们为什么讨厌科林-卡佩尼克？他在美国国歌奏响时下跪；他解释说这是向退伍军人表达敬意的一种方式；有些人支持他，有些人讨厌他；这件事与两极分化有关。耐克在产品推广中使用了他，推广之后，90% 的正面回应变成了 40%，72% 的正面舆论比例下降到 65%。

销量是如何飙升的？

丹尼尔在一本书中描述了人类大脑的两种工作系统：一种是猴脑，另一种是数学或计算思维；例如，人们不是买你卖什么，而是买你为什么卖？“疯狂梦想运动”的图片为耐克产品创造了一个目的；在整个美国人民中，耐克的顾客有什么不同。

占美国居民百分比

Nike用户占比

非裔美国人

13%

18%

西班牙裔(拉美裔)

16%

19%

亚洲人

3%

5%

美国人

65%

68%

42% 的社区属于少数族裔。一些白人也支持科林；最好的营销机构所做的研究表明，目的驱动型营销是迄今为止最强大的营销技巧；这种技巧吸引了千禧一代和 Z 世代。

购买耐克产品的美国人中有 15%不到 18 岁。

41%的美国人在 18-24 岁之间。

19%的美国人在 25 至 34 岁之间。

25%的美国人超过 35 岁。

越来越多的代表和名人开始支持耐克，这使耐克在人们心目中形成了更高的品牌认知度，超过 1 亿人开始支持耐克。两极分化的结果是，支持者开始捍卫自己喜爱的产品。

耐克因这一争议性广告引起了轩然大波，引起了全国媒体的关注；特朗普在推特上对这一行为进行了斥责，这种受欢迎的程度在人们中产生了更大的覆盖面。耐克成为 21 世纪的标杆。

阿迪达斯是原始赞助商，耐克是如何获得奥运赞助商称号的？

在 2012 年夏季奥运会上，阿迪达斯成为冠名赞助商，阿迪达斯为此支付了 1.5 亿美元，而耐克失去了这个机会。赞助奥运会有助于提高销售额吗？vivo 赞助了 2018-19 年 IPL，赞助使其销量从 210 万部增长到 450 万部，获得了超过 100%的销量增长。现在，它已成为最大的手机生产商之一。

同样，阿迪达斯也认为在获得赞助后，它将获得大部分的销售额。但结果却出乎耐克的意料，耐克在奥运期间的推文约有 16000 条，在社交媒体上有 57000 名粉丝，而阿迪达斯只有 9000 条推文，在社交媒体上有 12000 名粉丝。

调查小组向人们提出了一个问题：问题是你认为谁应该为奥运会的冠名负责？21%的人认为是阿迪达斯，37%的人认为是耐克。

这怎么可能？耐克公司的哪些营销策略带来了这种效果？

耐克精明地利用了现有的制度漏洞，在夏季奥运会上，运动员可以自由选择穿着的品牌。耐克聘请了 400 名奥运选手作为品牌大使，让他们穿着耐克的产品伏特奇（黄绿色阵容），与奥运赛道形成鲜明对比。

除了主打伦敦，耐克还在广告中合法地使用了伦敦一词。当阿迪达斯和彪马等品牌使用运动员代言时，耐克使用的是普通青少年，而不是奥运选手；耐克创作了一则带有灵感一词的广告。这则广告讲述了每个人努力成为更好的自己的故事。

在 YouTube 等社交媒体平台上，耐克吸引了约 450 万观众，而阿迪达斯只有 290 万观众；在没有任何赞助的情况下，耐克让数百万人记住了它。耐克的营销策略就是如何变得不平凡，而不是像其他品牌一样平凡。

耐克的企业社会责任：

耐克公司为所有员工创造了一个良好、美观的工作环境。员工之间没有歧视，没有种族差异，它的就业包容计划对所有人都有益，它让员工学习新事物，跟上客户的喜好。

2020 年，耐克公司斥资 8900 万美元为儿童创建体育培训项目，约有 10000 名教练为其提供帮助。此外，耐克还斥资 1 亿美元用于女童培训项目，通过数字工具和女童教练来实现平等。

在 Covid 19 期间，它为工人创造了一个安全的环境；捐赠了 3000 万美元的食品和 570 万美元的鞋类和其他服装。耐克公司还帮助许多受病毒肆虐影响的穷人摆脱困境。

耐克公司开始进行环保生产，以恢复被浪费的自然资源。耐克尝试对产品进行再利用和再循环，通过 "供应商气候行动方案"，耐克的供应商和制造商承诺到 2025 年实现碳平等。

耐克的这种社会责任工作有助于保持其竞争优势，创造可持续发展的环保产品有助于品牌扩张，提高客户价值。

常见问题

1. 为什么耐克公司在健美操市场上名列前茅？

耐克拥有多个品牌，市场广阔。它生产高度以客户为导向的产品，以获得更大的客户价值，耐克运动研究实验室用于生产对环境危害很小的产品，同时该产品适合运动员的潜力。

2. 耐克的营销战略对其他公司有何帮助？

所有市场产品的生产都是以最终用户和客户为出发点的；大多数品牌都在努力为其潜在客户创造产品；但在某些时候，他们无法覆盖其目标市场。耐克的营销战略就是通过创造个性化产品，持续获得客户价值。

3. 耐克营销战略的失败之处和劣势是什么？

最大的失败之一就是耐克的球鞋在球场上被撕裂。2019 年，为该鞋代言的杜克大学篮球运动员齐昂-威廉姆森就因耐克鞋破损导致膝盖严重受伤。除此之外，鞋子的成本很高，代言耐克产品的明星也会出现不道德的事情，这直接影响了耐克的产品。

4. 营销信息如何在耐克的营销战略中发挥重要作用？

耐克通过焦点小组、问卷调查、培训小组和应用程序来收集顾客对产品的喜好和反馈。收集和分析这些信息需要大量时间；耐克研发团队的能力是创造更高客户价值的原因；这些信息有助于耐克体育研究实验室创造以客户为导向的产品。

5. 在激烈的市场竞争中，有哪些竞争方法？

不要一味追求销售额，要推销客户需要的产品，在市场中脱颖而出。

设立单独的部门来分析客户，就像企业的营销、生产和财务部门一样。

尝试阅读和分析失败的战略、市场和公司，为你的战略制定提供思路。

找到你的伟大之处，做非凡之事，让顾客感受到你的产品。

总结：

从耐克公司的营销战略中，我们可以清楚地看到，21 世纪的品牌建设不是为了销售，而是为了从市场中脱颖而出。时刻把握消费者对品牌或产品的心理、行为经济学、以人为本的设计，有助于市场的持续发展。有争议的广告是一把双刃剑，成功了，我们可以名列前茅，失败了，我们现有的市场也会毁于一旦。