从“千人一面”到“一人千面”，美宝莲谈品牌的新使命｜中国色②

作者｜《未来迹》向婷婷

7月9日晚的湘江之畔，徐徐的晚风驱散了夏日的热浪，搅动出不夜城的新活力。一波又一波穿着“多巴胺”风的时尚潮人聚集在长沙潮流地标——大悦城外的露天广场，驻足观看一场特别的“秀”。

这是MAYBELLINE NEW YORK 美宝莲纽约开设的“街头即秀场STREET IS YOUR STAGE”挑战赛，也是该品牌2023年首个线下大动作。历时一个多月的线上选拔，美宝莲将脱颖而出的10位Z世代素人超模集结于长沙，将街头与美妆结合打造出一个彰显个性的秀场，同时趁势推出限定城市系列眼影盘。

这无疑是美宝莲与中国年轻人的又一次积极对话，为复苏中的彩妆市场平添了一抹亮色。

这一天，欧莱雅中国美宝莲纽约品牌总经理黄珮婷（Betty Huang）接受了《FBeauty未来迹》的独家访谈，详细介绍了美宝莲对于当前中国彩妆消费的看法及品牌全新战略思路。

欧莱雅中国美宝莲纽约品牌总经理黄珮婷（Betty Huang）

向全球输出中国审美

长沙秀场是一场联动全球、精心策划的活动。

6月初，美宝莲正式启动“街头即秀场STREET IS YOUR STAGE”挑战赛，旨在集结“自信自我、肆意表达、敢于突破的年轻一代”，并发起公开招募。7月9日当天，入围决赛的前10名选手齐聚长沙演绎T台秀，最终现场评选出Top3，共赴纽约拍摄品牌大片。

谈及本次活动的意义，黄珮婷表示，以往都是由总部直接选拔的亚洲面孔进行品牌诠释，“这次选拔出的是代表我们审美的中国面孔，具有非比寻常的意义”。作为一个彩妆品牌，美宝莲将品牌本身的街头文化落地在中国实现本土化，与此同时，借此让全球更多消费者看到属于中国新一代年轻的风貌，这种关于美的输出和东西文化融合显然富有创意和深层次价值。

她同时指出，本次挑战赛秉持着“只要够胆够自信，生活处处皆秀场”的信念，鼓励大家自信走向街头展示自我，这也是美宝莲一直以来希望赋予消费者的力量。

美宝莲 “NEW FACE”

值得关注的是，此次挑战赛选手的妆容都是由美宝莲限时新品——「CITY PALETTE限定城市系列眼影盘」打造。这也是美宝莲首款以中国城市为灵感的设计师联名限量眼影盘，已于今年7月正式发售。

美宝莲限定城市系列眼影盘

据悉，四款单品在洞悉本土文化与城市特色的基础上，以上海、重庆、西安、长沙四座城市分别命名。其中，长沙碎钻都市霓虹盘以长沙标志性场景“文和友”的复古霓虹为妆容灵感，色彩强烈；西安裸棕百搭生巧盘则以斑驳的古城墙为灵感，整体是大地色系；重庆赤茶红棕火锅盘以火辣潮酷新中式为灵感，呈现火辣的赤茶红棕色；上海青柠汽水盘融合街头涂鸦艺术，通过大胆黄蓝撞色打破传统规则。这些妆容展现了美宝莲对中国之美的洞察，有望吸引更多崇尚个性热爱潮流美妆的中国消费者。

日渐回暖的销售

作为全球第一大彩妆品牌，美宝莲在108年的发展史上迎接了无数的高光时刻，在中国市场一直拥有较高的品牌认知度。

1915年，美宝莲品牌创始人、化学家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）用凡士林胶和碳粉创造了世界上第一支睫毛膏，也因此成为眼部彩妆品类的开创者之一。早在1995年进入中国市场，美宝莲以高品质和高时尚度的产品迅速打开知名度，成为中国消费者的彩妆启蒙者。作为欧莱雅大众化妆品部的重要一员，在过往26年间，美宝莲也一直是集团的“掌上明珠”，曾以超20%的市占率成为中国彩妆市场的领导品牌。

不过，随着本土彩妆品牌的强势崛起，以及高端彩妆的迅猛发展，以美宝莲为代表的外资大众美妆品牌，在中国市场遇到了不小的挑战。2020年，美宝莲转变渠道运营思路，在保留屈臣氏柜台的同时，全面开启线上运营探索。

今年1月，美宝莲官宣中国青年演员王鹤棣成为品牌全球代言人，同期上市明星产品“开挂眼线笔”新色，引发社交平台较高热度。除此之外，美宝莲近一年里在联名方面也步履不停。

2022年8月，美宝莲与mm’s跨界携手共创“美宝莲m豆联名”系列；同年9月开学季之际，又与奶茶品牌COCO联名笼络新一代大学生群体；三个月后，再与运动品牌PUMA携手推出冬季联名限定系列，在去年整体低迷的彩妆界依然保持活跃。

2023年美宝莲在兔年开局推出“美宝莲X奈美兔”系列联名；4月与沪上人气餐厅KOR共同推出富有创意的联名套餐；在520之际，又与新锐咖啡品牌——代数学家algebraist coffee甜蜜跨界，官宣“玫瑰CP”，共同开启“520城市浪漫计划”。

“在我看来，联名和快闪活动，都生动展现了美宝莲的品牌态度，塑造了品牌价值。每一个活动的目的，就是要能让消费者们更加直观地感受到，美宝莲到底是一个什么样的品牌。并不断通过联名破圈，更好地了解消费者喜好后确认品牌未来努力的方向。”谈及如此“勤奋”的营销，黄珮婷认为，这在实际中体现了美宝莲的玩酷调性，希望和年轻一代玩在一起的积极性。

这种努力已经开始一点点落地在销售数据上。据黄珮婷透露，在今年上半年，美宝莲的回暖势头很明显，中国区的表现也令人满意。

《FBeauty未来迹》也注意到，在刚刚过去的“6·18”大促活动中，美宝莲同样跻身天猫彩妆品牌销售额TOP20的榜单中。

“虽然这个品牌在中国有起有落，但美宝莲始终都是集团的战略重点。”黄珮婷向《FBeauty未来迹》强调，美宝莲对整个欧莱雅集团来说有不一样的意义。当前在欧莱雅中国内部，很多管理层都接手过美宝莲，也都曾是美宝莲产品的用户。这种情结之下，除了销售额，品牌价值是集团所有人更加在乎的点。

在众多外资企业眼中拥有“最挑剔消费者”的中国市场，“大众老牌”美宝莲面临的挑战更凸显。位处彩妆这个更偏时尚的品类，消费者忠诚度本身不高，对于品牌附加值的需求也更高。美宝莲将新故事的起点放在消费者洞察这个品牌建设本质上。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在4月召开的财报会上曾指出，三年前他就提出中国美妆市场会出现个性化的趋势，而今正在变成现实。现在常说“美”，绝对不是“千人一面”的，甚至有时候是“一人千面”，每一种美都有自己多元化的特性，欧莱雅将充分珍视并且尊重美的多样性。

这一点，在美宝莲这个大众彩妆品牌身上更加明显。

对于当前中国年轻一代的彩妆洞察，黄珮婷果断用“一人千面”来总结。在她看来，中国女性的流行妆容经历了一个从“千人一面——千人千面——一人千面”的变化。

“最初每个人整齐划一配备着超级大红唇和浓眉，而后每个人开始寻找与享受不同的美。到如今，女性的美不再被定义。随着身份和场合的转变，女性能变成不一样的人，但实际上我就是我，只是这些产品赋予我变身的能力。”在她眼中，如今美的定义有了更多元的内涵，消费者对妆容打造有了更多情绪化和场景化的需求，需要的产品也是独特且多元的。

基于此，黄珮婷表示，品牌要深刻认识到当前中国消费者对美的认知变迁，重新审视自身的价值。

曾经“让每一位中国女性拥有一支美宝莲口红”是品牌的营销口号，而今美宝莲的主张转变为“尽力配合消费者享受人生的每一个瞬间”，散发属于自己的美。“我们现在的每一步都希望契合消费者的想法与偏好。”

以本次长沙“街头即秀场”活动为例，美宝莲希望眼见为实的妆容获得用户视觉和心理的肯定，展现品牌与众不同的价值观，帮助消费者自信享受时尚之美。

事实上，美宝莲在中国市场已沉淀了颇为独特的用户标签。黄珮婷指出，与其他品牌注重“美垂”体验的消费者不同，美宝莲的消费者非常热爱生活，而且她们非常自信与好看。“这个好看，是一种舒服的好看，也展现了她多姿多彩的生活。美宝莲作为其中的一部分，要为热爱生活的消费者打造更加全面与相契合的生活方式”。

面对《FBeauty未来迹》抛出的做“潮流引领者”还是“美妆需求满足者”这个问题时，黄珮婷的回答却是，希望能够以高品质的产品力帮助每一个消费者拥抱和热爱生活，享受当下。这和仅仅只拥有彩妆的表层、满足的“色彩”的需求并不太一样。

她以美宝莲推出的“小奶盖巨持妆定妆喷雾”举例，这款产品采用了突破性三重成膜科技，搭配独特「奶盖」质地，能够做到一步到位超强持妆。可以让消费者在夏日出行之际，在使用定妆后不用再补妆，从而完全享受化妆后的所有时间。

美宝莲「小奶盖」巨持妆定妆喷雾

此外，即将上市的全新粉底液，将长效持妆与轻透肤感结合，带来了颠覆性的使用体验。在大热的底妆赛道，从最初以效果为导向的“巨遮瑕”底妆，到千人千面满足不同色号的“FIT ME PRO 柔焦/奶油小方瓶”粉底液，再到即将上线的主打妆感与肤感结合的全新底妆产品，美宝莲一直将消费者需求作为研发和开品的主导，实现产品力的进阶。

全力保持“弹性”

穿越激荡百年的美业史，美宝莲本身已将“长期主义”这个名字动词化，积累了丰富的品牌资产。而今在中国市场从“大而全”转到“小而美”，面向全新Z世代的消费群体，这个彩妆品牌始终在与变化同行。面对接下来的中国路，美宝莲表示，将持续塑造自己的“玩酷”、“街头”形象，同时保持在市场的弹性。

站在行业角度看，美宝莲依然手握“好牌”，有在中国市场揽下一席的能力。

首先，美宝莲背靠欧莱雅“这棵大树”，拥有很好的基本盘。

“美宝莲是一个很温暖的品牌”，在整个集团内部，其他市场的美宝莲团队也很乐意帮忙，将好的营销经验分享给中国团队。在社交平台上，他们也会主动提供优秀内容参与推广。

最值得一提的就是其完整配套的工厂和来自全球的研发支持。

在2023年第一季度财报中，欧莱雅集团指出，彩妆是大众消费品中增长最快的类别，其中，美宝莲推出新品锁吻棒唇釉（中文全称：美宝莲巨持色持久唇釉），因市场反响较好被特别表扬。

从产品背后的打造机制看，美宝莲除了在上海有办公室外，还有强大的研发支持。为更好地为中国消费者研发定制产品，欧莱雅全球市场产品开发部门（Development Marketing International，简称DMI）北亚总部于前年落地上海。DMI会与品牌一同商定如何发展产品、敲定产品的概念、设计产品的包装，以更高效协作迎合消费者个性需求，更快地将为中国消费者量身定制的产品推向市场。比如美宝莲“小奶盖巨持妆定妆喷雾”，整体的包装也是与DMI合作协调后最终呈现出来的。

黄珮婷认为，欧莱雅集团给予品牌在技术层面标准化、专业化的支持，是很多代工厂做出来的彩妆产品所无法比拟的。

作为彩妆品牌的“三驾马车”，底妆、唇部和眼部目前仍是美宝莲的重点，未来将推出更多适合中国市场的产品，努力带给市场更多适合中国消费者的色彩。

其次，美宝莲的品牌主张，契合年轻一代价值观。

如今，整个中国彩妆消费主力群体转变为90后和Z世代，为整个市场带来不同的气象。作为“来自纽约街头玩酷彩妆品牌”，美宝莲的DNA和价值主张显然与年轻一代颇为契合。

一方面，美宝莲希望能够持续与年轻人“玩”到一块儿，系列的联名快闪活动也是让消费者能够在视觉上、心理上充分感受到美宝莲“街头look”以及“玩酷”的品牌形象。比如说，“街头”就是重现消费者上街的样子，“玩酷”便是追赶不过时的潮流，帮助消费者享受时尚的自信与美。

另一方面，新一代年轻人无拘无束，追捧的潮流千变万化，「保持弹性」便是美宝莲最好的应对。“中国市场风向变化莫测，我们现在能做的就是用最大的力量去保持我们的弹性，先做足准备，当市场有什么变化或者有可以追逐的风向的时候，应对起来也更加迅速。”黄珮婷如是说道。

再次，美宝莲在零售模式创新方面也可圈可点。

在屈臣氏关于O+O合作案例中，美宝莲是其中为数不多的彩妆品牌。在渠道扩展方面，美宝莲也体现了品牌“敢于先行”的个性基因，探索线上线下协同的创新模式，带给消费者新的体验，已成为业界“娱乐零售”的一个代表性品牌。

2022年，美宝莲曾联合屈臣氏定制了一场以“眉形大师”体验为引爆点的营销方案，通过线上推出AR试眉助推下单，线下以可听、可感、可触的门店体验为抓手，配合眉形大师专业眉形设计、BA免费修眉提升体验。一系列订制化的体验和服务结合新品拉动，达成了合作期内的增长。

此次长沙活动之际，为给消费者提供更全面、沉浸式的彩妆消费体验，消费者不仅能够上“美团外卖”APP搜索“屈臣氏”购买产品，长沙屈臣氏店铺现场也为消费者用限定城市系列眼影盘打造主题街头妆容，在以体验与消费者进行情感联结的同时，进一步诠释娱乐零售概念。

作为全面放开后率先复苏的品类，彩妆整体向上的势头也让美宝莲对于今年的整体表现充满信心。黄珮婷透露，接下来，包括粉底和定妆喷雾在内的新品会不断推出，在多元的努力中会将增长局面保持下去。

通过本次访谈，《FBeauty未来迹》认为，作为众多中国消费者拥有的“第一个彩妆产品”，美宝莲对市场风向的预判值得业界思考，同时，消费市场对美宝莲的情感和期待也不可小觑。

END