京东，是下一个苏宁吗

京东，开始向拼多多宣战了。

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开战！

2月21日，36Kr独家报道，京东将会在3月8日正式上线“百亿补贴”。

虽然京东之前也推出过“百亿补贴”，不过基本都是618、双11附带的，活动产品少，优惠力度低，几乎没什么存在感。

这次可就排面多了，据报道，这次京东“百亿补贴”不仅完全独立出来，还长期拥有自己的一级入口，补贴也全场通用，预算上也不封顶。更离谱的是，还专门在后台搞了个“全网比价系统”，一旦商品价格高于外网，将实行“双倍赔付”。

消息推出后，京东股价直接崩不住了，连带着拼多多一起跟着崩。

这种“伤敌一千自损八百”的玩法，也可以看出刘强东对拼多多的忌惮。

2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。

相比之下，京东和阿里的营收同比增长分别只有11.4%、3%。

拼多多发展实在太快了，不仅快，发展过程中还在抢占京东的主战场，也就是3C数码领域。

据差评2月22日发文，拼多多董事长陈磊透露，去年以来，平台上的合作品牌增长迅速，其中就包括了3C 、家电等品类。

2019年，拼多多首次启动“百亿补贴”计划，不仅在中国中小城市站住了脚，在苹果手机、电脑等数码产品方面，也开始崭露头角。

经过几年的发展，拼多多的“百亿补贴”越来越深入人心。

再加上去年9月，拼多多的业务扩张至海外，还在去年包括美国黑五购物节在内，两次登顶美国App Store榜首。可谓是出尽了风头。

反观京东，不仅自己的基本盘被人刺入，海外业务也在收缩，据大V商业，京东一周前还关闭了印尼站和泰国站，当年“在海外再造一个京东”的口号，至今也只是一句口号。

昔日被问及拼多多是否是竞争对手时，刘强东认为当年势头正猛的拼多多只是昙花一现，买两次就会知道拼多多怎么样了。没想到如今却主动出击，准备打价格战。

去年双十一，刘强东曾在邮件中对京东管理层批复道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去，早晚会成为第二个苏宁！”

对于刘强东来说，低价刺入敌方腹地，那是自己的惯用手法，当初也正是靠价格战打赢苏宁，才有了现在的京东。不料，如今倒有些风水轮流转的意味，刘强东头脑里的那根警弦也被拼多多拨动起来。

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低价竞争的基因

刘强东曾在采访中表示，自己做零售平台是迫不得已，一辈子要跟人打价格战的。

从京东的发展历程来看，也的确如此。

刘强东从1998年创办京东，经过几年发展，京东在国内光磁行业基本取得了一定优势地位，当时60%的刻录机和碟片都是从京东一家批发到全国各地，不过由于起点低，公司整体的体量还是不大的。

2001年，台湾制胜集团进入中国大陆市场后，表示要将京东赶出光磁行业。这个台湾制胜集团，是由当时全球光磁产品贸易巨头台湾莱德集团老板的儿子创办的，盯上京东后扬言不管京东价格多少，永远比京东低100元。

京东被迫迎战，与台湾制胜公司约在海隆临时租了个位置，分别摆出10台和30台刻录机对战，成本价约为2200元的刻录机，从2700元被压到了700元。到最后，京东卖的刻录机，也是刘强东找人到对方那里买的。

但实际上，当时的京东手里基本就剩那10台，之前的货基本都出完了，卖不掉也就卖不掉了，却这样诈了对方几百台，还是一天。据刘强东相关采访视频，台湾制胜集团光那一天就大约亏掉了200多万。

2001年的200万差不多相当于今天的2000万，但当时能拿出200万的富豪可远比现在能拿出2000万的人要稀有。

不过这也有对方公司执行的人不懂应变有关，这样的以小博大很难复制了。

相较于刘强东自己分享的这个案例，京东更为人所熟知的还是与当当和苏宁之间的价格战。

2008年拿到投资营销宣传以前，京东的名气还还不大，彼时更为行业所看好的还是当当，2010年12月，正值当当IPO之际，才开辟图书类目不久的京东，借当当的势头打起了“图书”价格战。

其一可以蹭到当当这个行业大哥的热度，吸引图书供应商入驻；

其二可以骚扰当当，分散当当发展的精力；

其三，京东拿出占比较小的图书业务，来以己之短攻彼之长，输了也没什么好说的，但赢了那就赚大发了。

而且进军图书业务门槛相对不高，但当当同样以京东主营的3C来反击时，在成本、物流、分销等执行层面就容易吃亏了，耗到最后，京东再次通过以小博大，重创了当当，之后又一点点蚕食了对方的市场份额。

2012年，京东这次又盯上了大家电业务，这就不得不和当时的家电霸主苏宁易购硬碰硬了。

京东此次选择开战的时机也很巧妙，正值苏宁电器店庆日的“8 18”前不久的“8 15”，跟当当上市那次有得一拼。

这个时候的京东自建物流体系和全国6大仓储中心的布局也基本成型，为拓展家电配送业务也提供了保障。

再加上苏宁也在逐渐发展电商业务，两者之间迟早有一争。

但据相关媒体报道分析，实际上二者基本没怎么打到一块儿去，由于库存不同的原因，京东主打的商品苏宁缺货，苏宁主打的商品京东缺货，虽然结果上来看是苏宁入驻天猫似乎输了，但京东的这场价格战的影响还是比较有限。

而京东精明就精明在懂得如何给自己造势。

据燃次元，2012年全年，“京东”有关的百度指数都表现平平，但在8月与苏宁大打价格战期间，百度指数高涨，超过往日的5倍，这些都是免费的广告。

当时做线上零售的京东要的不就是这种效果嘛，吸引人们的关注，拉拢客流，然后实现增长。

京东的这种打法基本都是自己主动出击，而且时机都十分精妙，要么是诈人家，要么玩“田忌赛马”搅浑水，要么是借互联网给自己引流，反正不是对方吃大亏，就是自己占便宜，“价格战”那是玩得炉火纯青。

但这次跟拼多多的价格战似乎不太一样了。

3

变局

从中关村突出重围以来，京东就一直打的“正品低价”策略，并且通过自建物流还补上了速度与服务，精准拿捏了消费者“既要、又要、还要”的心理。

近几年京东的品质与服务也依旧在线，但是在拼多多与电商直播的冲击下，京东的低价优势似乎正在丢失。

据雷科技，拼多多的百亿补贴价格一般能比京东便宜20%以上，就拿京东主打的3C业务中较为核心的iPhone来说，2月份京东对iPhone14 Pro的优惠，可以将原价7999元补贴到7199元，而拼多多可以补贴至6699元；对于原价8999元的iPhone14 Pro 256G版本，可以补贴到7499元，降幅高达1500元。

而近几年拼多多发展这么快，又有多少人“真香”了也可想而知。

雷科技文中还提到，包括路由器、显示器、显卡等品类，拼多多正在依靠百亿补贴疯狂抢占京东的市场份额，甚至包括小米、联想等不依靠京东售后的自主品牌的用户也正在流向拼多多。

除了低价优势的丢失，第二个变局是，京东自营与商家之间的平衡也变得难以维持。

据大V商业，去年双11，五粮液和泸州老窖在京东的售价过低，甚至低于批发价，到最后人家致函和京东终止合作了。

京东的POP模式相当于人家品牌专柜借你这个渠道卖货，如果补贴力度拿捏不好，可能就流失到别的平台了。

但人家拼多多就不同了，拼多多本来就是低价产品发价，大多是些经销商，搞“百亿补贴”尤其是3C数码，反而能吸引一波高质量用户。

从某种层面上，京东已经不具备曾经打价格战的优势了，在这轮与拼多多的价格战中反而成为了成本损耗更大的那一方。

第三个变局是，物流行业的变局。

京东打赢苏宁在一定程度上，与其自建物流体系也有着一定关系。

但是快递行业发展至今，也基本快触顶了。数据显示，2021年快递累计1083亿件，2022年累计1105.8亿件，同比增长仅为2.1%。从日常感知中，也能察觉到，早已不是“四通一达”时迅猛增长的时代了。

反观即时配送这块儿，正增势逼人，2022年预计订单超过400亿，同比增长30%，市场规模约2000亿元。

这种即时配送将来对京东的冲击，会不会像京东当初自建物流冲击苏宁的线下经销一样，也不好说。

时代发展太快，很难一招鲜吃遍天了。无论是京东当初冲击苏宁，还是后来拼多多冲击京东，真正击败你的可能是你所不熟悉的东西，以前可能是电商物流，下一个可能是即时配送，抑或是其他未能即时察觉，或即时跟进的。

不过从消费者的角度，鹬蚌相争之际，说不定到时候能够薅到一波。