炫耀董宇辉停播时的销售额破纪录，东方甄选出了一个昏招

文|熊志

连日来，“小作文”危机，让东方甄选陷入风口浪尖，内部矛盾公开化，风波有愈演愈烈之势。

12月15日，东方甄选表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。另外，据东方甄选最新披露的第三方数据显示，12月14日，东方甄选销售自营产品创下过去两年的最高销售记录。

此前，为了平息舆情，俞敏洪和惹众怒的CEO孙东旭，不得不出面道歉，试图重新挽回董宇辉粉丝们的信任，效果平平。东方甄选晒带货成绩的最新回应，恐怕又是一个昏招。

“小作文”风波的本质，不是口播文案的署名权归属问题，而是东方甄选要不要淡化董宇辉个人影响的矛盾。从舆情反响来看，东方甄选“去董宇辉化”的努力，遭到了广大粉丝的巨大反弹，在粉丝们看来，他们去东方甄选下单，更多是冲着董宇辉个人去的。

这两天，漩涡之中的董宇辉正好停播，东方甄选在这个敏感的时刻，晒出创纪录的带货成绩，不管真实动机如何，都会给外界传递一个炫耀的观感，东方甄选是在继续否定董宇辉的价值：

你们看，销量好是因为产品过硬，董宇辉不播，东方甄选的销量反而破纪录了。

但事实上，对于12月14日的销量创新高，东方甄选可能产生了一个天大的误会。这很有可能不是坚持产品路线的成果，而是话题热度太高导致的——当然了，东方甄选也很有可能是在揣着明白装糊涂。

董宇辉、俞敏洪、孙东旭等人的连续回应，以及媒体爆料东方甄选要在孙、董二人之间“二选一”的消息，让东方甄选的关注度空前提升。

不只是东方甄选的粉丝，很多吃瓜群众也会涌入直播间，想看看到底发生了什么，看看董宇辉粉丝们的反应，观看的人数多了，下单消费的几率自然会增加。

在直播带货行业，东方甄选的品控，当然不算差，产品路线或许是它一直在坚持的。也得益于此，它因为商品质量翻车的情况比较少。只是，将热搜带来的销售转化，当成是产品过硬的重要成果，那无疑是被虚假的繁荣迷惑了。

此前，董宇辉在直播中就开玩笑地提到，粉丝因为他买了新东方的股票，结果他不播，股价就下跌了，开玩笑让他赔钱。果不其然，这两天新东方的股价一度下跌12.96%。相较于销售额的提升，股价的下跌，这种来自资本市场的真实反映，才更贴近外界对此事的评价。

所以，董宇辉的粉丝，对东方甄选的最新回应不满，太正常不过了。如今东方甄选不管是晒董宇辉停播时的销售成绩，还是强调所谓的产品路线，都是在有意无意地否定带货主播的价值。

这种“去董宇辉化”的尝试，恰恰是东方甄选之前挨骂的深层原因。所以，拿特殊时期的带货成绩来当论据，非但不能回击质疑，反而是又犯忌了。

东方甄选强调产品重要，当然是没错的。产品品质拉胯，还卖得死贵，主播再怎么推销，都很难将它卖出去。

但仅仅是产品够好，恐怕也很难形成爆款。主播的价值在于，利用其个人魅力和人设，创造产品本身之外的溢价。

在直播带货行业，一些头部主播动辄几千万，甚至数亿的收入，像薇娅的偷逃税款多达6亿之巨。

这种惊人的造富能力，说明直播带货有头部效应，也说明，带货主播形成人格化的IP之后，经济价值不容低估。

这也是很多人不满东方甄选的原因。东方甄选和董宇辉，当然是相互成就的关系，但在“去董宇辉化”之前，东方甄选应该搞清楚，董宇辉是不是可以被替代的？把董宇辉踢出局，能不能有其他主播顶上来？

答案可能是否定的。头部主播的诞生，有太多的偶然性了。有业内人士表示，董宇辉带货额占东方甄选50%，东方甄选要多元化发展固然没错，但如果真的没有了董宇辉，恐怕业绩会断崖式地下滑。

这两天，创始人俞敏洪和CEO孙东旭，先后出来给董宇辉道歉，说明是想弥合矛盾，避免骑虎难下的董宇辉被逼出走，造成两败俱伤的局面，让转型中的东方甄选再次深陷泥潭。

但是，既然“去董宇辉化”在舆论层面，已经遭遇了失败，东方甄选就应该平衡好内部的利益分配，从长计议。此时此刻又是晒带货成绩，又是坚持产品至上，不啻于变相否定董宇辉的存在价值，逼着他出走。

其实不管东方甄选或者俞敏洪看法如何，谁都无法否认的事实是，直播带货的形式，本身就是和网红经济紧密相关的。选好产品，再用网红把产品推销出去，形成一个闭环。

东方甄选急于和网红模式切割，强调产品路线，只会让董宇辉更被动。不管是从商业策略层面，还是从公关应对层面，这都是犯了大忌。