国产运动品牌身陷股价保卫战

图片来源：界面新闻/匡达

界面新闻记者 |覃思悦

界面新闻编辑 |石一瑛

李宁又跌了。

12月11日，李宁股价大跌盘中一度跌超16%，至17.88港元，创2020年3月以来新低。截至收盘，李宁股价大跌14.29%。该股年内累计跌超七成，为今年恒生指数中表现最差成分股。

而在12月10日，李宁刚刚公告公司拟22.08亿港元收购恒基地产旗下香港北角物业港汇东，用作香港总部。

事实上，这一整年，李宁的股价都在走下坡路。

李宁市值走势。（图片来源：同花顺）

在2022年12月1日至2023年11月30日这个一年周期内，李宁的市值大跌64%，蒸发过半。

2023年，对于包括李宁在内的大多数国产运动品牌来说，喜忧参半。

从已有的半年报数据来看，四大国产运动品牌（安踏、李宁、特步、361°）都在营收上延续了涨势：安踏以296.5亿元的营收领跑，李宁以140亿元紧随其后，特步和361°分别交上了65亿元和43亿元的成绩单。

四家公司联手在上半年砍下544亿元的营收，看起来十分有望带领国产运动品牌再次突破千亿元年营收的大关。

但面对如此红火的营收，资本市场释放出的信号却并不友好。今年以来，港股体育板块经历了多次集体下跌，个别品牌股价一度“跳水”超两成。

某种程度上，这一整年，国产运动品牌都在忙着保卫股价。

（图片来源：界面新闻/范剑磊）

李宁怎么了？

股价下跌最明显的，是一年来市值蒸发过半的李宁。

然而，从财报和各项营运数据上看，李宁似乎“罪不至此”。

李宁2023年第三季度最新运营状况公告显示，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。

分渠道看，李宁线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%-30%低段增长，批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长。

整个上半年，李宁集团收入达140.19亿元人民币，较2022年同期上升13.0%（2022年上半年为124.09亿元人民币）；毛利也较2022年同期的62.01亿元人民币上升10.3%至68.39亿元人民币。

现金流方面，集团在上半年的经营现金净流入上升22.7%至19.4亿，全渠道流水录得10%-20%的低段增长，财务状况较为稳健。

营收数据尚可，资本市场对于李宁的信心是如何走丢的？

“李宁变慢了。”三中一华一位分析师告诉界面新闻。

李宁第三季度流水录得中单位数增长，同一数据在去年同期是10%-20%的中段增长。根据李宁最新的收入指引，公司预期全年收入仅有个位数增长。

事实上，对于超两百亿体量的李宁来说，增长变缓并不奇怪。

从全球市场来看，在两百亿元规模以上体量的品牌，能连年保持高速增长的几乎没有。对于这个体量的品牌来说，高速增长期后，对增长速度的追求往往将让位于对增长质量的重视与把控。

带有“中国李宁”logo的衣服曾是国潮爱好者衣柜中的必备。（图片来源：界面新闻/范剑磊）

但对于李宁来说，变慢不可怕，可怕的是李宁只有李宁。

从策略上看，李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，李宁主品牌定位“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”。

近几年，集团虽建立了李宁1990、李宁YOUNG（李宁童装线）等子品牌，但这些子品牌都带着李宁的名头。

这位分析师告诉界面新闻：“在高速增长期，是一荣俱荣。李宁打响了国潮的名头，其他子线也跟着水涨船高。然而，当国潮热度过去、主品牌失速，留下来的空白却没有其他品牌能够填补，就是一损俱损了。”

该分析师认为，去年李宁大秀的争议以及今年李宁电竞俱乐部（LNG）在世界赛上的不佳表现，这些争议事件对品牌的影响都直接反映在了第二天的股价和销售额上。

这似乎也是券商们的普遍看法：“过度依赖主品牌”、“缺乏新的增长点”成为了李宁公司的隐忧。

摩根士丹利就在最新报告中下调了对李宁未来3年的营收和利润预测；摩根大通的报告亦将李宁今年至后年盈利预测下调；大和则直接把李宁的投资评级从“买入”下调至“持有”。

与此同时，李宁过高的库存也让资本市场对其信心不足：截至2023年上半年末，李宁的库存金额高达21亿元。

李宁显然注意到了这样的不安。在11月初举行的投资者电话会上，李宁管理层就直接对库存问题进行回应，称已在采取积极措施改善渠道库存和窜货问题，并做出了今年年底前回到健康库存水平的承诺。

同时，在“单品牌”策略不变的情况下，李宁正在进行一种新的尝试：非凡领越（前“非凡中国”）收购的英国鞋履品牌Clarks已经开始挣钱。

得益于Clarks的加入，非凡领越今年上半年收入达54.44亿港元，同比大涨627.03%；毛利达24.91亿港元，去年同期仅为2.45亿港元。

不过，总部位于香港的非凡领越，由李宁担任主席，是李宁的联营公司。非凡领越是李宁的第一大股东，持有李宁公司2.71亿股，占比10.3%。

换言之，指望Clarks为非凡领越、进而为李宁造血，并不现实。

（图片来源：界面新闻/范剑磊）

多品牌的安踏，也得保卫股价

李宁不能过度依赖李宁主品牌，需要打出新局面。而走多品牌战略，也不意味着能高枕无忧。

拥有安踏、FILA两大主力，近几年又培养出科隆、迪桑特等第三增长曲线的安踏集团，一直被认为是多品牌整合运动品集团的成功案例。

但从股价上看，安踏这一年，过得也不太舒服。

虽然在同一个一年周期（2022年12月1日-2023年11月30日）里，安踏的市值仅下跌了6%。但期间，安踏的股价有过多次“跳水”，市值一度缩水超2000亿港元。

安踏市值走势。（图片来源：同花顺）

市值走势图显示，今年4月中旬，安踏的市值就迎来了一次大幅度的下跌。彼时正是这家国产运动巨头公布今年一季度流水的时间。

2023年第一季度，安踏品牌和FILA的零售金额同比都仅录得单位数的增长。

在2022年的年报中，FILA更是罕见“失速”：在2021年大涨25.1%后，FILA在2022年增速放缓，全年收益215.2亿元，同比下滑1.37%。

特步市值走势。（图片来源：同花顺）

同样在做多品牌的特步股价最近处于断崖式下跌期。

11月14日，特步股价收跌16.49%，创下公司2019年3月底以来最大单日跌幅。这个时间点正是特步公布双11战报之后。

去年，特步在双11累计线上成交额9.1亿元，同比增长30%。而今年，特步的双11增速放缓。

之后，特步将全年指引下调，预计今年收入和净利润均按年增长约10%。包括中金、华泰在内的多家投行很快给出反应，下调对特步的目标价。

一位十分接近运动板块的咨询机构顾问李白告诉界面新闻，咨询界近两年并不看好这种高度依赖并购的模式。

“无论是安踏和特步，在收购时都加了很多杠杆，带给集团的负债还是很大的。像亚玛芬，被安踏收购时负债超10亿元，尽管始祖鸟、萨洛蒙这两年在国内营销起来了，但是实际销售额还远远没到能填这个窟窿的程度。特步也一样，大部分子品牌不仅没正收益，知名度还不高。”李白谈到。

这一想法，代表了目前资本市场的观望态度。尽管两大集团对于旗下品牌的宣传一片红火，但仔细拆解财报，仍能发现不少隐忧。

（图片来源：界面新闻/范剑磊）

以安踏为例，2022年，安踏集团536.51亿元的年营收中，安踏主品牌和FILA品牌的营收加起来占492.4亿元。剩下44.11亿元，分属于迪桑特、可隆和亚玛芬。

迪桑特透露今年中国市场营收取得了突破，而可隆今年是成立50周年，营收也有所增长。可想而知，亚玛芬的营收并不多。

这就是安踏目前面对的问题：FILA失速，集团急需迪桑特和可隆顶上成为第三增长曲线。同时亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙知名度大大提高，但体量明显还未跟上，发展上的不确定性仍然存在。

“很多人疑惑，亚玛芬体量有限为何现在就要IPO。一个是美股上市的难度并不算大，另一个就是集团确实需要融资来缓解一下压力。”李白告诉界面新闻。

据透露，也许是察觉到了市场释放出的信号并不积极，安踏和特步曾向多家头部咨询机构询问过战略调整方案。

“他们的问题基本集中在组织架构的设计。换而言之，他们想问，基于多品牌业务模式，公司该如何转型？”李白说。

（图片来源：界面新闻/匡达）

如何保卫股价？

尽管“退热”是体育板块的一个整体趋势，但对于各个国产品牌来说，它们面对的问题各不相同，很难总结出共性。

李宁需要新增长点，安踏高度依赖并购，特步需要孕育成熟的多品牌，其他运动品牌则因为渠道老化，国潮失去新鲜感，库存周转等不同原因被各大券商、咨询发布的研报点名。

以特步为例，其主品牌就因为库存承压：今年三季度，特步主品牌渠道库存周转时间仍长达4.5-5个月，并不乐观。

各品牌在为保卫股价头疼的同时，还有一些国牌还在IPO的边缘纠结：匹克和中乔的IPO就曾多次折戟。中乔体育今年3月还在上交所披露了招股说明书，但正式IPO的消息迟迟没有传出。

多家财经媒体认为，中乔体育身上“山寨”的烙印太深，再加上收购的茵宝（Umbro）品牌还未成气候，资本市场目前仍保持观望的状态。

公开数据显示，预计未来几年中国运动鞋服市场将维持2位数增速。从数据上看，到2030年市场规模会达到7000亿元左右。

“战略调整上，各家公司都需要具体问题具体分析。从增长动力上说，过去主要重视渠道铺货。但现在，面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，这一点将再次发生变化。”李白告诉界面新闻。

（应受访者要求，李白为化名）

推荐阅读