业界探索 | 潘家园鬼市：一支手电照见潘家园的网红“门道”
原创 王颖 北京文化创意期刊 2021-07-09 19:17 发表于北京
周五晚上，天刚擦黑，潘家园旧货市场里已星星点点，一束束手电光聚焦琳琅满目的商品。全新升级的潘家园鬼市，不仅吸引资深玩家前来淘宝，更有很多年轻人打卡消费，现已聚集摊主1100余个，单场客流可达8000人次，是潘家园又一次转型升级，促进特色文旅消费的优秀成绩单。
玩法升级 资深网红圈粉大批“后浪”
潘家园旧货市场作为文玩界的资深网红，近些年不断向创新发力，在年青一代圈粉大批“后浪”。张悦便是其中一员，虽然履职潘家园旧货市场副总经理不久，但早已是这里的忠粉常客。她年纪不大，却是铜镜、瓷器等古玩类别的深度玩家，也钟爱时下流行的盲盒、汉服，既了解潘家园的文化根基，又熟悉年轻客群的消费心理，她强调“文化的保护和传承还是要抓住年轻群体。”因此，潘家园在此次鬼市创新了很多玩法，一套组合拳打破固有圈层，让年轻面孔不断涌现潘家园。
开放品类，满足多元爱好。鬼市的商品类别更加开放包容，日常摊位没有售卖的玩具、饰品、手办、模型等品类，都可以在鬼市中淘到，这些年轻人更感兴趣的品类让鬼市变得更加丰富多元，也促使游玩体验转化为兴趣消费。
沉浸式场景，提升互动体验。几名保安变装衙役，提着灯笼在市场巡查，祈福小亭挂满铃铛和纸灯笼，烘托起鬼市氛围，同时游客还能体验“摸金校尉到此一游”，带着悬赏令到不同点位完成任务领取道具，通过场景塑造和互动游戏，提升年轻群体的深度体验。
活动聚集，探索更多玩法。潘家园也在夜市支起了“官摊儿”，面向大众拍卖各类主题商品，选取具有一定收藏价值且大众都能消费的拍品，来让更多人体验一把拍卖的乐趣。还有绘制扇面、内化鼻烟壶等展示性、观赏性较强的非遗项目现场演示，近距离观赏工艺之美。未来还可能会开放汉服租赁等更多活动，多板块联动，尝试更多玩法。
拓展空间，线上线下联动。为了拓展潘家园的物理空间，面向更加广泛的受众群体，此次夜市借助微博、淘宝等平台开启“鬼市潘家园神秘之旅”线上活动，更有直播平台可以线上云游，通过线上线下联动，进一步拓展线下空间，丰富体验内容。
穿戴新潮的摊主
开放兼容 承载各色文化的神秘江湖
鬼市的招商“英雄帖”写着，“文玩无贵贱，高低在内心”，这也是古玩交易特定的“玩法”。买卖双方以手电筒为号，将目光聚焦在同一件文玩品上，凭借眼力切磋见识最终达成交易，每一笔交易都无法被统一定价，这种鲜明的文化符号和交易的不确定性，也为潘家园笼罩了一层神秘色彩。
潘家园更像是活络于市场的百姓博物馆，除了文玩旧货等交易，让这里更显神秘的是从八方汇聚而来的人。来自各路的卖家和买家，都带着鲜明的个人色彩，从他们身上能看到特定圈子所赋予人的江湖气，勾绘市井百态。
鬼市的摊主也是一景，很少主动招揽顾客，但若遇到懂行的买家，便开始滔滔不绝。张悦曾经看中一件孔雀蓝釉瓷马，几句“行话”便打开了摊主的“话匣子”，买卖双方互相考问知识的场面在这里很常见。有些摊主个性鲜明以文会友，有位“京城板儿爷”，主营老旧自行车及零部件，见年轻顾客询价犹豫，急得直接教他如何跟自己砍价，“板儿爷”爽快幽默广结好友。还有位收藏明清青花瓷的摊主，虽然还是大学生但已是个资深玩家，在摊位前写着“全部保老，随便拍照”，想要通过换藏进阶，对自己的眼力很有自信。市场管理方支持这些摊主在规制内充分展现自己的个性，他们汇聚一堂也成为了潘家园独有的特色和人情味。
打着手电的买家
随着年轻客群的不断拓展，买家也成为了潘家园个性的一部分。市场方提供了鬼市的场景氛围，有很多年轻人换上了全套汉服前来“巡街”，直播拍照打卡体验。也有年轻姑娘，淘到一本线装旧书《奇门遁甲大全》，纯粹觉得好玩价也不划就买了回去。也有买家拿着自己收藏的手串坐在一个摊主面前切磋，一聊就是一晚。
鬼市已经不只是行内人交易的承载地，而演变成为集市场交易、文化社交、旅游体验等功能于一体的文化空间，买家群体也不再被圈子的门槛束缚。“文化和审美是可分可合的关系，不谈文化时这个产品本身也是具有审美价值，令人身心愉悦的，谈文化的时候也可以讲出文化故事，文化故事不去绑架审美，审美也不去绑架文化价值，但两者可以结合到一起。”而这也是鬼市供给大众的意义，可以体验性地“遛”，也可以深度地“淘”，甚至可以成为摊主，鬼市是开放的、兼容的，面向广泛群体的夜间文化生活。
转型创新 一个中心多点支撑业态格局
潘家园鬼市现有千余个摊位，单次交易额可达百万以上，已经成为北京地区特色鲜明的夜间文化消费品牌。此次鬼市升级，交出了优秀的消费数据，也体现了潘家园向文商旅融合迈出的一大步。
非遗项目、旧货老货等民间、民俗、民族的内核根植在潘家园的基因里，是传承优秀传统文化的重要依托。市场内汇聚了1000余家非遗商户，集中打造为一条非遗手工艺文化街，积极帮助商户对接展览展会资源，也会借助文创礼物店平台帮助传承人开发文创产品，推进传统文化艺术普惠大众。
手艺人现场展示画扇面
文化交易本身就是文化传承的过程，对于不懂门道的消费者，张悦有自己的理解，“我们不需要把文化那么前置，顾客消费其实就是参与进来了，买回去之后也许就会激发兴趣，逐渐深入研究，我并不提倡刻意强调文化，文化应该是润物无声的。”就像她也常常在同事群里交流在市场淘到的好东西，感兴趣的同事也会再去摊位购买，买家通过消费带走产品，经过文化交流之后，也会刺激新的买家溯源回来，衍生为新的文化消费，而产品本身的文化在这个交流和交易的过程中也得到了传递。
不断转型升级的潘家园已形成一个中心多点支撑的业态布局。日前，“京都博雅 瓷韵芳华”景德镇国际陶瓷博览会北京潘家园第三届陶瓷文化周活动在北京潘家园旧货市场圆满举办，两大IP强强联手，促进两地文化深度交流，像这样的展会在潘家园365天不间断的惠及大众，常逛常新。对于数字化转型，潘家园也较早推出了“潘家园指数”，通过收集线上线下的交易数据，反馈市场繁荣和走势，也为市场管理和商户反馈提供参考。更具有代表性的转型当属“潘家园礼物”的问世，成立“潘一念”“潘家园督造”“潘家园造办”3个子品牌，专注于文创产品、工艺品和艺术衍生品的研发创作。
潘家园文创产品
近年，随着新兴技术的普及，潘家园大胆尝试，诸多业态走在市场前沿。据悉，潘家园联合抖音平台打造潘家园抖音电商直播基地，以市场数千家商户为供应资源，专业团队严格把控的质检总控中心，前沿技术构建的数字化服务是直播基地的三大优势，整合多方资源构建起全产业链经营模式，通过新业态助推文化艺术品产业快速发展。此外，潘家园拍卖公司也正式成立，摒弃了“追高追精”的传统思维，定位于中小拍卖市场，主打高频次、小规模的日常生活拍，客群以新一代年轻消费群体和普通大众消费者为主，并与公司其他业务板块形成联动。
潘家园也在推进品牌授权，促进潘家园IP向外埠输出，根据当地文化特色打造一城一面潘家园。现已落地的大同潘家园，便是从原有的珠宝城改造而来，山西晋式建筑风格的院子充分展现地域化特色，未来也将成为文旅板块的发展方向之一。
从鬼市打开的一束手电光，照见了潘家园向直播、拍卖、文旅的进阶步伐，折射出潘家园的高视野大格局，通过打造多元化产业模式，相互联动形成繁荣的文化生态，促进特色文化消费持续增长，让文化供给融入日常生活。
本刊记者 王颖
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