1. 社会化电子商务的内涵

社会化电子商务出现时间不长，国内外对社会化电子商务的定义还不统一。社会化电子商务的出现是由于社交媒体在电子商务领域的应用，社交媒体使消费者成为网络内容的创造者。社会化电子商务是Web2.0的一种应用，它支持参与者之间的互动和知识共享，获得更有效的商品或服务信息。Shin 认为社会化电子商务是一个网上虚拟社区，该社区的参与者共同分享利益和购物体验。

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社会化电子商务又称社交电商，是通过微博、微信、QQ、SNS 网站等媒介作为信息传播途径，通过用户对内容的创造、用户之间的交互等手段来辅助商品销售的一种新模式，这种模式集合了共享、沟通与社交的属性。基于社会属性进行商品或服务的传播、分享、 推荐，能够实现以信任为核心的社交型消费。社会化电商是一种全新的以社交关系为导向的商业模式，其发展离不开用户的信任、社会关系的商品推荐和知识共享。

社会化电子商务涉及市场营销学、计算机科学、社会学、心理学和传播学等学科，其概念多样。市场营销对其定义为：使用社交媒体和 web2.0 工具等商业工具来影响用户购买决策和行为。

计算机科学强调，社会化电商是使用web2.0技术的社交网站和内容社区。社会学中的定义：基于社会网络的商务行为在电子商务企业中的应用，主要涉及到用户之间交互作用的增加所带来的社会影响。社会心理学认为，社会化电子商务和传统电子商务一样，消费者行为受周围环境的影响。

社会化电子商务这一概念于2005年首次出现在雅虎的网站上，而在科学文献中出现的时间为2007年，迄今为止对这概念并没有统一的界定。多数学者认为社会化电商是电子商务的一种新形式，是社交媒体与 Web2.0 技术在电子商务上的延伸。

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最早在论文中提出社会化电子商务概念的是 Jascanu 和 Nicolau，他们认为社会化电子商务是一种基于互联网络所形成的利用社交手段将电子商务网站和社交网站有机结合，是商家和用户进行信息交流互动的桥梁。

Richter A，Koch M 和 Krisch 等强调，社交关系中的推荐、反馈、评论等信息是对各阶段的商业交易产生影响的最重要的因素，用户会借助这些信息进行各阶段的商业交易决策。Ickler等认为社会化电子商务由互联网与信息通信技术、商务活动和交流与互动所构成。

YR Kang 和 C Park认为，社会化电子商务是电子商务的延续，是电子商务一种新的发展形式，只是社会化电子商务更多是强调用户进行商品或服务的可能性的讨论与评价。Dennison认为，社会化电子商务是利用 Web2.0 技术中的社交网络互动和用户积极地生成内容等手段来促进用户购买产品和服务。Lai认为，社会化电子商务是借助社交媒体辅助销售、影响用户购买决策的一种电子商务模式，强调社交媒体对电子商务交易的贡献。

Marsden指出，社交媒体在电子商务中的应用，促进了用户与商家的互动，改善了用户的购物体验。Culnanetal指出，社会化电商是用户基于社交媒体进行产品和服务的买卖， 这种模式为商家和消费者以及消费者之间提供了在线互动的平台，具有互动性和公开性等特点。

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Marsden对不同的社会化电商概念进行总结，得出其口碑传播、信息可信和协助购买等特点。宗乾进认为，在社会化媒体情境下的社会化电子商务，是一种通过整合社会地图（基于人际互动）和兴趣地图（基于信息流交互）来推广和销售产品或服务的商业模式。田雨晴认为，社会化电子商务是用户协作购物的电子商务平台，用户通过社交关系推荐寻找目标商品，具有社会媒体技术、群体互动和商业行为等三个关键属性。

吴菊华等认为，社会化电子商务是电子商务的延续，是社会化媒体环境下以 Web2.0 技术促进用户生成内容，用户基于互联网络进行交互、推荐和分享，企业通过对消费者社会属性的分析促进互联网消费。

朱小栋认为，社会化电子商务是社交媒体环境下，利用社交工具通过多种社交途径实现人际交互、商务信息流动的以用户创造内容为主的新型商品销售模式。刘宏认为，社会化电子商务是发挥社交媒体辅助销售功能的一种新型电子商务模式。

简单来说，通过用户自生内容辅助营销的社交过程中的商务交易称为社会化电子商务。社会化电子商务强调用户的创造性、社交性和协作性。基于Web2.0工具，用户创造和分享的内容的价值有所增加。社会化电子商务通过对社交媒体的应用来促进商务活动。

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2. 社会化电子商务特征

（1）用户互动化。社会化电子商务的典型特征是社交互动性。用户与企业、用户与用户之间可以基于社交媒体展开信息交流活动，用户可以对以往购买的商品或购物经验进行点评或分享。

当其他用户有进一步了解信息的需求时，可以基于社交媒介与发布信息的用户进行交流互动，这完全打破了传统电商环境下信息被动接受，仅能通过点评进行商品大致判断的模式，完全打破了传统电商环境下用户与用户、用户与企业之间无法直接交流沟通的局面。

社会化电子商务用户在社会化电子商务平台上自由地分享消费体验，通过频繁的社会交互对其他用户的消费行为产生影响。与传统电子商务用户更多地依赖于系统的个性化产品分类、搜索引擎、购物车或基于偏好的推荐系统来形成购买决策完全不同，社会交互起到了非常重要的消费决策指导作用。社会化电子商务用户间交流互动、信息反馈，以及意见领袖的出现，均能起到更好指导用户消费的作用，提高社会化电子商务购买转化率。

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（2）用户粘性化。社会化电子商务网站吸引且能留住用户的能力称为其具有的粘性。用户喜欢经常访问社交电商网站，比普通用户花费在上面的浏览时间多，这就意味着社交电子商务平台是具有粘性的。

较高的粘性是建立良好的客户关系、将潜在用户转化为实际客户、将实际客户变为老客户的关键。社会化电子商务的粘性有利于交易行为的发生且可能持续发生，这是传统电子商务所不具备的特征。

社会化电子商务用户年龄分布以80后和90后为主，习惯于信任熟人的评论与经验分享，通过社交群的口碑传播，形成了高认可和忠诚度，他们可能会随时随地购买没有刚性需求的物品，而且通常是在闲暇时间被动地注意到商品，产生购买欲望，进而产生购买行为。

（3）平台低成本化。传统电子商务平台汇聚了大量的用户和商品，需要组织运营进行流量分发。通过竞价排名、页面展示等赚取营销费用，繁杂的类目与搜索增加了用户购物的时间成本，同时用户还要承担高额的店铺引流成本。社会化电子商务去中心化，开创多个流量入口，不同入口对应特定的消费群体，通过群体用户的交流互动去精准匹配用户的个性化需求，大大降低了企业运营成本和用户搜寻的时间成本。

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（4）信息碎片化。移动网络与社交媒体的发展，不仅用户群体细分碎片化，用户群体购物时间的选择碎片化，用户所获取的信息也呈碎片化状态。传统电子商务环境下大量商品与海量信息的增长，在满足用户购买需求的同时，增大了用户选择的心理与时间成本。

因此用户越来越倾向于借助朋友的推荐与介绍，在购买决策时倾向于接受亲友或其他用户的意见与建议，在有限的碎片化时间内，通过社会化电子商务平台推荐的及时、有效的信息进行物有所值的商品或服务购买。社会化电子商务已经形成全新商业逻辑，“社群流量—口碑推广—电商流量”通过利用用户碎片化时间，将用户从“去购物”变成“在购物”。

（5）内容社交化。社会化电子商务区别于传统电子商务的最大特征即内容大多由用户生成，且信息内容可基于用户的社交网络进行传播与扩散。社会化媒体是社会化电子商务发展的技术载体，社会化媒体技术的应用使得用户与用户之间以及用户与企业之间可以进行实时、多渠道、个性化的社会交互活动。

不仅使得用户可以获取更为真实的由其他用户生成的购物信息、评论信息，同时也使得社会交往过程中没有明确和强烈消费需求的用户因受到其他用户生成信息内容的吸引而产生了消费需求。商务与社交网络的结合为用户提供了更加个性化的服务，使得用户在购物过程中的社交性与享乐性需求得到极大的满足。

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结语

社会化电子商务将关注点转向以社交为中心，以用户为驱动。社会化电子商务是一种新的电商衍生模式，利用社会技术创造一个产生社会互动的环境，以用户主动生成内容为特点进行信息传播、推荐、 分享，增进用户之间的互动，这些社会互动可以协助用户进行购买决策的制定，实现更理性的消费，同时还会建立起社交信任，并强化愿意使用社会化电子商务的意愿。