费率1%-5%，视频号开收技术服务费，腾讯的希望支棱起来
“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”，被腾讯CEO马化腾视为C位的视频号多了一项收入来源。1月3日，北京商报记者从视频号商家处获悉一份《视频号商家技术服务费管理规则》（以下简称《规则》）。根据《规则》，自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。
在腾讯近几个季度的财报中，视频号被提及的频率越来越高，但这项业务的收入更多来自于广告，收取技术服务费呼应了马化腾对视频号未来商业化重点的规划：“后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”不过面对抖音、快手规模化的电商营收，留给后来者视频号的空间还剩多少？腾讯在电商赛道屡战屡败的经历能否帮微信避坑，都关系着视频号的未来。
1月1日起收费
免费福利结束了。1月3日，有商家向北京商报记者透露，视频号开始向商家收取技术服务费。根据商家提供的《规则》，视频号于2023年1月1日起，面向商家收取技术服务费，适用于视频号平台内所有商家，包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家。
所谓技术服务商是指因平台向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技术服务费，具体结算公式是技术服务费=技术服务费费率×结算基数，其中结算基数=视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴，技术服务费费率按每笔订单对应商品或服务的类目计算。
北京商报记者查阅视频号技术服务费一览表发现，费率标准在1%-5%，以数码类影音娱乐类目为例，MP3/MP4、便携/无线音箱、收音机等的费率都是2%；个人护理类个护仪器类目的电动剃须刀、洁面仪、理发器等费率是5%；食品饮料类的粮油调味类目中杂粮、面、食用油费率是1%。
针对新商家，即首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号规定：签约开店生效之日起30天内，前100万元交易额享技术服务费率减至1%（不区分类目）。
其实，互联网平台向商家收取技术服务费是常态，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉北京商报记者，“视频号的技术服务费基本对标抖音，抖音区间是0.6%-5%。视频号如此定价必然有自己的考量，不能算有优势，但是合理的定价”。
“养号”结束
和抖音和快手相比，视频号入局的时间也不算优势，2020年1月微信启动视频号内测，当时抖音、快手已经分别是上线四年、九年的产品，且被公认为短视频第一梯队。
“腾讯在短视频探索上花了太长时间，前期把重点放在微视等独立App上，丧失了先机，视频号更像是临危受命”，比达分析师李锦清直言。微信事业群总裁张小龙在视频号内测前也公开反思，当年微信有两个失误,一是公众平台在很长时间都只有PC Web版，一定程度上限制了内容创作者的范围；二是“不小心将内容载体仅仅做成了文章，这令其他短内容形式没有呈现出来”。
后来者的身份让视频号在上线后猛刷存在感，西城男孩、崔健、罗大佑线上演唱会等合作多次让视频号破圈。对电商业务的补课也同步进行，2021-2022年视频号连续两年参与“双11”大促只是追赶策略之一。
诸多举措，让视频号快速挤进短视频头部阵营，QuestMobile数据显示，截至2022年6月，微信视频号月活超过8亿、抖音6.8亿、快手3.9亿。根据前瞻产业研究院报告，2022年视频号的日活大于4亿，抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。
用户、流量都有了，平台对商家开收技术服务费，这是常态策略。那么此次向商家收取技术服务费会否引发商家出逃？微信方面未予表态。在盘和林看来，“如果商家从视频号获得了用户流量，就不会跑，如果没有获得足够的用户流量，则会想办法换个平台。当前视频号依托微信，流量还是比较充沛的，应该不会导致商家出逃”。
电商闭环是关键
回到产品本身，“和微信的整体商业化进程相比，视频号从上线到挣钱的节奏紧凑，这是因为微信本身给视频号搭好了基础设施，加上短视频市场商业化模式已经成熟，广告、电商又是互联网平台主要的变现路径，平台驾轻就熟，但凡有流量就可以直接往上套”，李锦清直言。
梳理腾讯2022年前三季度财报也能嗅到蛛丝马迹。
发布一季度财报时，腾讯提出“腾讯主动调整，持续投入企业软件、微信视频号及国际市场游戏三大战略增长领域”，在财报电话会上，腾讯管理层表示，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。
二季度，腾讯社交网络收入增长1%至292亿元，是腾讯不多的营收增长板块，腾讯方面解读，该项收入能实现增长，主要是视频号直播服务及数字内容订购服务的收入增长。2022年7月中旬，视频号首次接入信息流广告，后又上线“视频号小店”，支持商家在视频号场景内开店经营。视频号进一步为电商商业化做准备。
三季度有关视频号商业化的数据持续被披露，腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上透露，单季度收入有望在Q4超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于收入来源，我认为一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。”
有了这些铺垫，马化腾在上个月的内部员工大会上对视频号的期待更容易理解，不过他也强调，“如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来的挑战”。
从市场竞争角度看，腾讯对电商赛道念念不忘，但不算擅长。这一边，快手对电商业务调兵遣将，加速调整，那一边抖音被字节跳动寄予厚望，而电商是每一家绕不开也绝不会轻易放弃的市场。
回到视频号，盘和林的看法是，“尚未打通电商闭环，不下场做电商，意味着对产品的供应链没有控制能力，零散商家如何督促和监督他们关注用户购物体验，这是平台需要补足的部分。电商平台如今是红海，商品的最终点说到底还是消费者体验决定的，如何在不下场做电商的前提下，补上消费者体验这一环，是视频号面临的难题”。
北京商报记者 魏蔚 图片来源：微信截图