这是新消费智库第1916期文章

新消费导读

过年的时候，新年礼盒总是花样百出，叫人眼花缭乱，从内容、款式、产品到立意、内涵、文化，品牌们在礼盒包装上越来越有自己的巧思创意。

作者：李佳蔓

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合饿了么、阿里共同发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》报告显示，消费者年货消费场景愈加丰富，囤年货大礼盒、购买年味零食是主要的消费场景需求，已经成为“新年货必备”。

中国新春消费主要集中在置办年货和新春送礼两大消费类型。其中，置办年货的消费习惯较为固定，主要购置食品、酒水等品类招待春节访客，增添“年味”。而新春送礼的消费习惯则更为灵活，选购的商品会根据赠礼对象的不同而变化。

图片来源：腾讯公共图库

过年的时候，新年礼盒总是花样百出，叫人眼花缭乱，从内容、款式、产品到立意、内涵、文化，品牌们在礼盒包装上越来越有自己的巧思创意。

现在，一个礼盒能不能引发消费者的购买热情，从新一代消费群体的购买行为来看，“个性化”或成了“最有力”的标签，一个品牌如何有创新的吸引消费者的注意，其实就是在试验一个IP的影响力。

因此我们会看到很多的跨界联名的品牌产品，礼盒同样也可以做IP营销，比如说五芳斋就曾经借用《美国队长3》和上海迪士尼乐园，推出8款漫威和迪士尼系列粽子礼盒，迅速引发粉丝的追捧，礼盒马上就售罄了，这种结合热点借势的IP型营销也是在新春佳节中礼盒可以采用的一种方式。

除了IP联名，新年礼盒也要紧扣“话题性”“互动性”和“销售性”，不断延展，实现品牌与销售齐飞，话题与流量共舞，新年礼盒要实现企业1+1大于2的品牌宣传与口碑提升。

新品牌的礼盒：不止有“新”年，

还要有“祝福”“话题性”

近日，水獭吨吨首次推出「新年果茶店」新年礼盒，用第一杯红运果茶开启新岁，礼盒围绕年轻人聚会“茶几场景”打造有吃有喝的健康惬意生活，包含鲜果多多（乳酸菌）果茶，果茶小食饼干，以及果茶杯和福字小春联。

水獭吨吨「新年果茶店」新年礼盒，天猫旗舰店官方售价268元，礼盒设计以“水獭祈福”为创意灵感，取鲜果多多系列的“多多”好兆头话题。

有专家分析：中国白领群体春节期间送礼的礼品类型中，零食坚果（礼盒）、水果及茶还是占据前几位。且悦己、实用及品质消费成为“新年货”的关键词。水獭吨吨果茶礼盒以冻干果茶为主要产品，搭配饼干小吃和新年周边，符合朋友聚会自在畅饮，送礼等应用场景，或许将收获更多消费者的肯定。

近日，小仙炖鲜炖燕窝携手颐和园，推出新年系列联名燕窝礼盒，融合颐和园中的经典元素与意象，以先进技法还原至臻品质，再现中国传统文化中对福寿绵延以及和悦美好生活的追求，以新鲜营养的滋补体验传递对福寿绵延、健康的祝福和期许，打造出“文化话题”，兼具文化意蕴和品质之选的健康中国礼，以礼寄情传承千年中式滋补文化。

颐和园官方对此次合作表示了高度的赞许：“很欣慰能够有品牌愿以匠心、耐心与创新，联袂传承东方传统滋补文化。借这一匣莹润滋补的鲜炖燕窝，愿丰厚浩瀚的传统文化滋养更多人。”小仙炖鲜炖燕窝携手颐和园，精心呈现新年联名燕窝礼盒，希望进一步推动中式滋补进入现代人的主流生活，共同见证中式滋补穿越历史的长廊，在现代熠熠生辉。

细数吃食，那么新零售盒马早已提前布局2023年的春节礼盒，借势老字号与非遗话题，2023年的盒马的年货礼盒在12月中旬上线，主要围绕着盒马大厨和品牌共创研发独有口味的海鲜类产品。

盒马餐饮西北区域负责人文砚表示，盒马本身就是线上线下一体化的销售平台，不仅会在线上设置年货、年菜专区，线上实体店内还会有醒目陈列，最近到店消费的顾客应该已经注意到盒马工坊与老字号、非遗技艺合作的老孙家酱牛肉礼盒及各色凉菜，市民消费品尝后反响都很不错。

不只是“吃”，还有更小资“话题”礼盒，「观夏tosummer」推出癸卯年限定香砖礼盒“百事吉限定版精油香砖礼盒”，礼盒灵感源自于徽州“食桃”， 内含四款4款精油香砖，包装礼盒雕刻岁朝灯笼的场景，配有专属葫芦形的定制牌，寓意福禄双至。

同时期，「野兽派」宣布和香槟品牌「美丽时光」联名推出限定兔年礼盒，其中包含两者联名限定款香氛、香槟酒及兔儿礼盒灯，其中联名新品特别添加法国大香槟区霞多丽葡萄（发酵）、精粹法国橘子油和意大利甜橙油，高度还原香槟的果香与气泡感，味道清甜。

年货节期间除了吃喝玩乐的一些常规选项外，“科技话题”年货也成了年货消费的主流之一。带一件新奇又好用的智能设备过年，也能为传统节日增添科技感和时代感。XR品牌PICO特别推出了PICO 4新春礼盒，并于12月26日在京东、天猫、抖音等各大电商平台开启预售，同时在PICO官方商城、PICO线下体验店及各专区专柜正式开售，是不一样的科技“潮礼”。

新品牌礼盒，处处透露出个性化，借由古老节日，反复触发“新年”话题性。

图片来源：腾讯公共图库

老品牌的礼盒：

“销售性”不能少

相较于新品牌的“话题满满”，老品牌是更加凸显“销售性”新式主题。

12月18日，舍得酒业重磅推出舍得兔年生肖酒，这是继“舍得虎年万象新礼盒”之后的又一力作，将生肖文化、非遗文化、中国传统纹样等经典元素融为一体，满足了人们对品质白酒和美好生活的追求，从而获得“送礼”消费选项。

在第五届进博会上，首次亮相的好丽友×敦煌博物馆联名产品“四叶草”备受瞩目。焕然一新的包装设计、贴心周到的产品组合、跨越时空的传统文化元素尤其受到年轻消费者群体们的喜爱，有望助推好丽友国潮礼盒成为新春礼品消费市场的焦点。

好丽友×敦煌博物馆联名礼盒设计风格充满浓郁的国潮风味，金、红、蓝三色搭配的主色调，装饰了以九色鹿、朱雀、金凤为代表的敦煌瑞兽图案，将敦煌文化所代表着的中华传统文化之美展现得淋漓尽致。

除国潮礼盒，好丽友旗下经典产品如好丽友派、蛋黄派、呀！土豆以及好友趣等也同步升级包装设计，推出联名款包装。浓浓的国潮味、焕然一新的包装风格让“春节档”的好丽友变得格外“有颜有料有内涵”，年夜饭以后，开启“零食时刻”，好丽友打造“过年零嘴”消费性。

在今年的礼盒中，元祖实现产品包装崭新升级，推出多款精致礼盒，包含有新春铭礼、大展宏兔、招财进宝、钱兔似锦、福兔迎祥盲盒等。从礼盒的产品研发到包装设计，元祖专注每一处细节，不仅口味多样，玩法更是别出心裁，营造暖冬玩趣新风尚，展现元祖精致礼盒不拘平凡的出彩魅力。

近年来，随着消费趋势新变化，以80、90后为主导的消费群体，除了注重产品品质，还倾向于购买新颖性和趣味性的礼盒产品，因此，为更好地迎合当下消费需求，元祖在研发上不断发力，打造性价比和品质均高的年货礼盒，带来不一样的趣味、潮玩消费新体验。

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敢于用出色打破常规，元祖以独具匠心的设计摆脱固有风格的束缚，在今年的新春礼盒中，不仅颜值持续升级，礼盒更是打造成伴手礼的形式，既传递了元祖的特色文化，也给消费者留下了独特记忆。

元祖新春铭礼礼盒设计将春节经典红色与元祖紫进行巧妙结合，透着浓郁的喜庆气息。双层气派盒型简洁精巧，盒身刻画着山海等复古图案，整体具有吉祥喜庆、古色古香的韵味。拉开紫色蝴蝶结丝带，除了有四种酥脆坚果的聚宝盆、流心麻糬内馅的奶黄铜钱、微甜的桂圆糕、吉柿、核枣糕、奇亚籽黑芝麻糕等出色的糕点外，新春铭礼礼盒还配备了清爽解腻的乌龙茶，在轻享美食的同时，带来多样消费体验。

元祖更多满足的是“消费升级”的过年消费潮。

比之盒马，京东超市年货节是29号正式启动。京东超市联合2022年大火的IP——“我不是胖虎”，携手洽洽、美赞臣、西湖等多个品牌为京东超市独家定制的21款礼盒也在30日上线。

同时，京东超市还与伊利、宿有千香、展艺、京鲜生等品牌，联合打造超300款兔年新年礼盒，这些礼盒包括休食水饮、生鲜、玩具乐器、母婴、酒类、宠物六大品类。

年货节期间，京东超市为京东独家礼盒及新年礼盒打造“新年第一份礼”会场。消费者只需打开京东APP，点击左上角京东超市，进入“礼盒会场”即可选购。

曾经的年货节是呆板的，随着电商兴起，现在的互联网购年货是双向奔赴，消费者要什么，喜欢什么，会提前通过电商的“搜索”与“加购物车”反馈给电商平台，到了新年，自然会有“心水”的礼盒到达购物首页。

徐福记品牌负责人也表示：“相对以往，2023年的春节来得早一些，随着疫情的缓解，对春节送礼市场是一个利好消息，我们非常看好2023年的年货市场，期待年货的大卖可以助力徐福记业绩的增长。”

新年礼盒，老品牌主看利润赢得发展，新品牌主看话题赢得口碑与流量，各取所需。

新年“礼盒”也要：互动性

新年礼盒扎堆过节，消费者也在更新迭代，站在2023年时间轴开始端，消费者需要怎样的新年礼盒呢？

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新年礼盒首先要创新升级，随着生活水平升高和经济回暖，创新升级产品成为热点，个性化、多样化产品需求日益旺盛，消费者更加欢迎健康、绿色、智能的消费产品。半成品年夜饭、擦窗机器人、智能马桶盖成为天猫平台上抢手的新年货，越来越多的年轻人入了智能家居“黑科技”的坑，暖被机、面条机、牛排机、洗地机、洗碗机同比销量增长超过100%。此外，健康类家居美容健身产品销售增长也比较明显，例如蛋白粉、益生菌、温度计、血压计、按摩仪，成为年轻人感谢父母、犒劳自己的热门产品。

5G、AI产业预计将在今年迎来进一步增长，万物互联行业越早入局将更容易占得先机 ，智能家居目前的技术水平大同小异，如何从外观设计、产品交互上抓住年轻人的喜好、老年人的操作是现阶段的关键。并且随着流量成本的升高，智能终端作为新的用户流量入口，通过日常高频次的使用将流量沉淀在自己手上，还将带来更多的附加效益。

新年礼盒要有颜值，无论时代如何变迁，逢年过节走亲串友时送的礼品，都讲究越好看越好，毕竟人类是视觉动物。带有年节属性的礼盒包装通常都做得精致亮丽，甚至会压过礼品本身。这些大下功夫的“有面子”包装，自然提高了新年礼盒的身价。

新年礼盒需要满足人们的情感需求。不同于日常生活中缺少什么产品就购买什么产品，讲究性价比。购买与送出新年礼盒的消费者，很大程度上不是需要产品才购买，而是需要新年礼盒来传递情感，因此“互动性”，品牌要和消费者一起“玩起来”，就很是重要。

结语

不管在京东、淘宝、天猫的年货节坚果礼盒现场，还是在其他平台，都不难发现各大休闲零食品牌已经将2023年新年礼盒作为重要礼盒挂在了置物架的最前的位置。

图片来源：腾讯公共图库

高端礼盒销量大咖们也正在用其独特的设计及礼盒内容为大家带去2023不一样的新年味感觉。不管是 “松鼠手绘”呆萌风、还是和敦煌研究院联名推国潮风、又或者像百草味一样携手新国潮艺术家朱敬一联合演绎，将传统艺术与新兴潮流以及互联网语言进行融合的礼盒包装，都传递着品牌对于新年味的含义理解。

新年礼盒的消费场景集中在“送”这个词语上面，既要“有面”，还要拉近双方距离，并且需要品味格调，又因为是在新年这个固定词语之下，喜庆是不可缺少的。

因此，这么多的新年礼盒，以“红”为圆点，喜庆为半径，新消费聚焦的是“树立品牌”与“话题性”并举，老品牌聚焦在“利润”与“消费”，只因为目标客户的不一致，新消费礼盒打动年轻人，老品牌陪伴中老年，所以，最舒服的模式就是品牌找到自己的舒适区，在自己的目标客户的视线范围，做最恰当的满足。

笔者认为，最恰当的礼盒一定是符合企业调性，年轻的目光所及就是线上与“调调”，简约大方有点“红”，中老年就是热热闹闹的超市年货拥趸，不论他是购买新年礼盒的，还是收新年礼盒的，企业不需要满足每一个年龄段，只因在新年这个场景，是最暴露年龄的选择。

因此，在新年礼盒这个赛道，企业唯一要做的就是做自己，不论是“土”，还是“洋气”，最符合企业调性与目标人群的礼盒，就是最好的礼盒。

尽管时代在变换，但是营销万变不离其宗，礼盒营销的目的是卖产品，所以礼盒的设计一定要紧跟市场趋势。这意味着商家的礼盒营销不能再停留在简单的产品包装上，必须在礼盒的“话题性”、“互动性”和“销售性”上创造亮点，才能使礼盒发挥出更大的价值，为企业带来更多利润。

关于新年礼盒，你还有哪些想法？欢迎在留言区说出你的想法。

封面图片来源：腾讯公共图库。

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