基于消费价值理论的移动互联网科普产品消费意愿研究

何同亮* 周荣庭 李雅筝 （中国科学技术大学科技传播与科技政策系，合肥 230026）

[摘 要] 整个社会信息消费需求的不断增加，推动了我国科普产品的信息化发展。为了适应消费者消费习惯正在发生 转变的现实，市场上出现了越来越多的移动互联网科普产品。因此，针对移动互联网科普产品消费者意愿的研究，将 有助于推动移动互联网科普产品的发展，从而对科普信息化建设具有积极的意义。从互联网技术发展、消费者意愿和 社会心理学的视角出发，结合 Sheth-Newman-Gross 消费价值模型为基本理论框架，通过建立结构方程 （SEM） 研究 分析移动互联网科普产品消费者的意愿。不仅验证了原有的功能、认知、情感等价值因素，也证实了经济价值和情境 价值的影响，并据此提出有针对性的对策建议。

 [关键词] 移动互联网 科普产品 消费意愿 消费价值

互联网的发展对我国科普工作提出了新 的要求，三网融合技术也为科普信息化建设 提供了有力的保障。李源潮出席中国科协八 届五次全委会议时说到:“目前互联网发展的 态势是视频化、移动化、社交化、游戏化。6 亿网 民 中，65.8%看视 频， 58.5%玩 游 戏， 78.5%用手机上网，手机已成为人们的‘第六器 官’，超过 5 亿人上微信。”[1] 2015 年上半年全 国新增网民 1 894 万，互联网普及率较上年底 提升 0.9 个百分点，其中手机网民从 2014 年 底的 85.8%提升至 88.9%，增加了 3 679 万[2]。 消费群体的规模逐年递增，科普产品需要积 极适应新环境，移动互联网科普产品迎来了 重要的发展机遇。国内已有不少相关学者和 研究机构意识到借助移动互联网技术，发展移动互联网科普产品正成为一种趋势。中国科 协、北京科协、团中央少工委、电子工业出版 社、中国科技馆和中科院都在尝试推动建设科 普动漫、科普游戏、手机科普和科学社会化网 络服务平台 （SNS） 等[3]。 科普产品属于文化产品的一种，这和市场 上的一般商品相比有很大的差异，且具有公益 性或准公益性、服务性和长效性的特点[4]。既 可以指传播科学与技术的所有产品，包括图 书、音像制品、展览、科技用具乃至带有科学 寓意与技术含量的玩具等。也可以认为专门用 于科普机构、服务于科学传播的工业品[5]。因 此，移动互联网科普产品和服务 （以下统称为 产品） 正是基于移动互联网数字技术，将科普 产品进行数字化开发或创新制作，并通过移动终端传输销售的含有科学知识的产品，主要包 括相关的科普影视、科普读物、科普游戏、科 普应用APP 等。 近些年，得益于国家对科普产业的大力支 持，市场上涌现出众多的移动互联网科普产 品，包括科普短信、科普手机报、手机科普应 用 APP、以及手机科普 wap 网站和手机科普 影视等。上海市科学技术协会创办的“科普产 品 E 联盟 （http: //kpelm.com/）”，更是为科普 产品的销售提供了一个类似“淘宝”的互联网 平台。随着移动互联网科普产品种类和数量的 不断增加，需要更加系统的思考产品的定位问 题，这与以往的单方面偏重内容或形式不同， 需要更多地顾及到消费者的感受。以往的大 多数相关研究都是以产品或服务提供者为出 发点进行分析，基于消费者的研究较少。因 此，本文旨在以消费者意愿为核心，通过实证 分析相关的影响因素，针对移动互联网科普产 品提出有参考性的对策建议。

1 理论模型构建

 1.1 模型的构建

消费者购买和消费的不是产品，而是产品 的价值[6]。在消费产品的价值时，会经历从感 知到意愿再到抉择的过程。国外已有大量的 相关研究试图解释影响消费者的意愿，从而 影响消费产品的因素。消费一种产品主要包 括消费者之间态度差异的信息、调查和评价、 购买行为、反馈 4 个主要环节，也表现为广泛 解决问题、有限解决问题、习惯解决问题和反 馈关系 4 个阶段。而 Engel 等从中心控制单元 （即消费者大脑的信息输入）、信息加工过程、 决策过程和环境影响等方面阐述了消费行为[7-8]。 Mehrabian 等在“刺激—机体—反应 （S-O-R）” 模型中分析了环境会对人们行为产生一定的 影响[9]。而在心理学领域中，消费者认知产品 是建立在感知基础上的，是由刺激导致认知， 再由认知指导行为的过程[10]。众多的研究表 明，消费者的消费行为会经历一个“感知—意 愿—实施”的变化过程，而这一过程受到多个 维度因素的制约。O’Shaughnessy 在探索消费者选择产品的原因时, 发现了 5 个影响消费者 决策的因素：技术因素、法律因素、综合因 素、适应性因素和经济因素[11]。消费者会基于 对产品的利得与付出的感知做出产品效用的 整体评价[12]，即立足于利益得失来认识和评价 产品[13]。在对 200 多个消费情境中的样本进行 研究分析后，Sheth 等指出，消费者在做出购 买抉择时，受到了功能价值、条件价值、社会 价值、情感价值、认知价值 5 个核心因素的综 合影响[14]。而价值和成本两个因素对消费者意 愿的影响同样不可忽视[15]。另外，Sweeney 等 通过研究提出了消费者认知价值的四个维 度——情感价值、社会价值、功能质量价值、 功能价格价值[16]。基于上述理论研究，并结合 移动互联网科普产品的特性，提出移动互联网 科普产品消费意愿模型。

1.2 相关变量

1.2.1 功能价值

产品功能是产品内在属性的本质表现，它 包括产品的质量、形象、信息等是否能够有效 满足消费者对产品的功能诉求，从而影响购买 决策[17]。Sheth 等将功能价值定义为具有功能 性、实用性和物理属性的感知效用。一般来 说，功能价值是驱使消费者做出购买选择的首 要机制[14]。另外，Sweeney 等认为产品的功能 价值就是消费者感知到的产品功能、实用性和 物理性能[16]。市场上销售的大多数产品，其功 能价值都是处于较核心的地位，是决定产品成 功与否的关键性因素。移动互联网科普产品也 不例外，其所具有的功能数量、质量即产品的 精准程度以及实用性等，都是潜在的消费者的 重要参考依据。如气象类科普产品，其提供的 功能种类和精确度，对消费者来说至关重要。 因此，提出假设： H1：功能价值对消费者选择购买移动互 联网科普产品的意愿正向相关

1.2.2 认知价值

Sheth 等将认知价值定义为能够激发好奇 心，具有新颖性和 （或） 满足求知渴望能力的 感知效用[14]，即产品或服务能够满足消费者的 好奇心、新鲜感和求知欲，那么该产品或服务就是具有认知价值的。Holbrook 等指出消费者在 决定是否要购买一项产品时，往往会受到包括 象征性、享乐性和审美性的消费体验感知的影 响[18]。移动互联网科普产品不仅具有科普教育 功能，同时拥有丰富的科学性、知识性、趣味 性[19]，适合各个年龄层次群体。其中，青少年 群体一直是受到重点关注的对象。在市面上流 传广泛的科普读物中，大多数都考虑到青少年 群体的特征，力求寓教于乐。移动互联网科普 产品的内容在满足消费者各种认知需求方面 具有先天优势，结合表现形式的拓展，将更加 吸引消费者的购买意愿。因此，提出假设： H2：认知价值对消费者选择购买移动互 联网科普产品的意愿正向相关

1.2.3 情境价值

 Sheth 等认为条件价值与社会价值对消费者的购买行为有着重要的影响，其中条件价 值是消费者身处某种特定的场合或环境时做 出抉择的感知效用，而社会价值是能够与一 个或者更多特定的社会团体建立联系的感知 效用[14]。Sweeney 等也认为产品具有能够增强 社会中自我观念的效用[16]。另外，社会公众和 关键人物如亲人、朋友等的评价和观点会推 动或阻止消费者购买某种产品[17]。在某些特定 的场合与社会关系的影响下，消费者实施的 购买行为往往不是为了追求产品的功能属性 和实用，关注的是该产品有助于优化自己的 社会关系资源，包括社会地位、社会形象和他 人的认可，以及与群体的趋同。随着体验式经 济的发展，从芜湖的科普产品博览交易会，到 各地正在兴建的数字产品消费体验中心 （如皖 新传媒集团的未来教室） 等，都为移动互联网 科普产品的销售提供了平台，营造了有利的环 境，对消费者购买产品有着助推作用。介于消 费情境之中，周围人群包括商家、朋友、亲人 等会对实际的消费者产生一定的影响。因此， 提出假设： H3：情境价值对消费者购买移动互联网 科普产品的意愿正向相关

1.2.4 经济价值

Sweeney 等认为存在一种价格价值效用，来源于消费者感知到的产品的短期或长期成 本的降低[16]。消费者在通过感知到的价格等经 济因素，对产品的付出与回报进行比较，从而 做出购买决定。在这一过程中，产品的价格信 息是驱动消费者行为的重要机制。移动互联网 科普产品遵循市场规律，不可避免地受到经济 因素的影响。但是，不同人群心理存在较大的 差异，人们因为自身的地位、教育、过去的经 历等属性，表现出对待价格信息的态度也迥然 不同。既有“只选对的不买贵的”的观念，同 时也存在认为“只要是贵的就是好的”的消费 人群。这些都对消费者决定是否购买或者选择 哪一款移动互联网科普产品有着不可忽视的 影响。因此，提出假设： H4：经济价值对消费者选择购买移动互 联网科普产品的意愿正向相关

1.2.5 情感价值

Sheth 等将情感价值定义为能够引起情感 抒发的感知效用[14]。而 Sweeney 等也认为情感 价值是产品体现的情感或情绪状态所产生的 效用[20]。在网络消费中，产品的情感体验主要 可表现为产品品牌、服务效果和用户界面展示 等三个方面[17]。这是一种消费者对于某种产品 心理上的特殊偏好。例如，决定购买或者选择 手机时，相当多的一部分消费者会选择苹果的 iphone 手机并非是基于看重其功能的理性选 择，而是缘于对该品牌、形象设计等的喜好。 对此，情感价值在研究消费者行为中，同样具 有重要意义。因此，提出假设： H5：情感价值对消费者选择购买移动互 联网科普产品的意愿正向相关