近年来，我国的经济与科技都迅速发展，国民消费习惯也在不断发生变化与升级，咖啡消费在国内饮品市场中占有越来越重要的位置。实际上，咖啡在中国的历史相对不长，但是从增速上看，我国咖啡市场的增长率远远大于全球的平均水平，与其他国家相比表现出更大的潜力。

随着“新零售”的概念的提出，包括机器视觉、深度学习算法、传感器融合技术、卷积神经网络、生物识别等在内的前沿科技也相继发展，同时，在国内市场高度发展的移动支付的加持之下，国内市场的新零售产业正式进入繁荣期，正式开启了零售行业“线上+线下”融合的新篇章。

2018年，瑞幸咖啡以革命者的姿态闯入巨头云集的咖啡行业，并通过“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”迅速打开市场。同时加以大额补贴与优惠促销进一步将市场规模进行扩大，横空出世的瑞幸咖啡，更是在资本的助推之下于成立的第二年迅速上市。

一、背景

瑞幸咖啡创新性地提出“无限场景”的概念，通过“线上+线下”的方式，重新定义咖啡品牌在我国消费者心中的固有印象。咖啡行业升级为符合现代互联网经营理念的新零售咖啡。

瑞幸咖啡成功在众多咖啡品牌中突出重围，它既不是简单的外送咖啡，也不是传统咖啡，而是新零售咖啡。瑞幸咖啡试图将价格优势、产品质量、购买的便利性进行融合，将瑞幸咖啡线上与线下结合，重资产与轻资产同步，在线下大规模落地实体门店，同时辅以线上APP进行下单与互联网营销推广，全方位对咖啡行业的各渠道进行升级重组。

二、瑞幸咖啡发展战略的现状和问题

瑞幸咖啡于2018年初开始运营，作为一家结合线上线下的本土咖啡品牌，其主要产品为现磨咖啡，旨在通过互联网技术重新定义中国咖啡消费市场的模式，进而成为中国咖啡市场的新领军品牌。瑞幸咖啡自成立以来，以巨额补贴的打法快速开店，以最快的速度抢占国内咖啡市场。

根据瑞幸咖啡发布的相关数据，到2019年8月为止，瑞幸咖啡已经有超过三千家门店正式营业，积累了2000多万用户。目前瑞幸已经取得了全国规模第二，且发展速度第一的目标。

瑞幸咖啡通过打造“无限场景”的模式，尽可能覆盖更多人群的门店选址方式，配合精简的店内消费流程，以及高效的派送服务，让消费者可以更便捷地享受到高品质的咖啡。此外，瑞幸咖啡始终强调在模式设计上坚持无收银台、门店推广战略以及技术为核心三个方面。

可以说，瑞幸咖啡以新零售的模式出现，无形中推动着中国咖啡市场的发展与升级，创新的咖啡品牌模式吸引了资本的大规模投入。也同时影响着传统咖啡企业的变革，即使是星巴克，面对瑞幸咖啡带来的变化与竞争，也不得不加入到中国咖啡新零售的领域中来。

2018年前半年，瑞幸咖啡开业了超过一千家店，累计销售收入超过3亿元，发展成为国内第二大连锁咖啡品牌。根据2019年11月瑞幸咖啡发布的第三季度财报显示，瑞幸咖啡营收已经超过15亿，同比增长540%；新增用户接近800万，累计交易用户超3000万，并实现超亿元盈余。

截至2020年1月，瑞幸咖啡市值，首次冲破百亿美元。根据瑞幸咖啡公布的2019年最新的财报，瑞幸咖啡净营收同比增加五倍，虽然净亏损依然高达5亿元以上，但是瑞幸咖啡终于在第三季度实现了“单店盈利”。

从瑞幸咖啡创立开始，一直处在烧钱赚吆喝的阶段中，门店数量不断上升的同时，带来的是开一家亏一家，持续亏损的运营窘境。单店首次盈利对于瑞幸咖啡来讲，无疑是一个里程碑式的进程。

门店规模的不断拓张也降低了成本，用户的不断增加也伴随着用户对品牌认可度的上升，这些也预示着在经过大规模补贴换取顾客的发展阶段之后，瑞幸咖啡可能会迎来如同打车市场一样的互联网式盈利。

三、瑞幸咖啡战略环境分析

1.瑞幸咖啡的外部环境

政治环境。自从1999年星巴克进入中国以来，我国的咖啡市场出现了众多国内外咖啡品牌，经过20年的市场教育，饮用咖啡的普及度得到了大幅度的提升，尤其是近些年，国民收入水平的提升带来了消费的升级，咖啡消费市场的规模逐年递增，咖啡产业也越发受到政府部门的关注。

咖啡产业受到了各地政府政策方面的支持。政府对咖啡产业的资金投入也逐渐增大，其中包括扶持资金、补助资金、银行贷款等，同时，外资也不断的被引进国内咖啡行业进行合作。

经济环境。国内经济的飞速发展根据国家统计局发布的数据，2019年我国国内生产总值近百万亿元，分产业看，第一产业增加超过7万亿元，与上一年相比增长约3%；第二产业增加近39万亿元，与上一年相比增长5.7%；第三产业增加超过53万亿元，与上一年相比增长近7%。

社会环境。国内人口特征的变化随着移动互联网在国内的蓬勃发展，移动社交用户也出现了大规模增长，其中，作为中国最为流行的社交媒体，微信逐渐承担了生活和工作等多中社会与社交角色，经过长达十年的发展，微信在国民中的地位与日俱增，围绕着微信建立的个人社交关系网已经形成，用户对于移动互联网的依赖也逐渐增大。

技术环境。近年来，我国的互联网持续腾飞，甚至受到了世界的瞩目，在经过互联网，移动互联网，互联网+时代之后，我们迈入了AI时代，科技的发展与繁荣带来了消费者消费习惯的改变。

四、瑞幸咖啡发展战略制定及实施

1.瑞幸咖啡战略规划的目标

瑞幸咖啡的战略目标的制定应该建立在公司的愿景与使命的基础之上。并结合品牌定位，通过全盘的考量，制定出符合瑞幸咖啡发展前景与方向的战略目标。

瑞幸咖啡的品牌愿景：做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。

瑞幸咖啡的品牌使命：从咖啡开始，让瑞幸成为每个人每日生活的一部分。

瑞幸咖啡品牌定位：将目标消费群体精准定位为有一定消费能力和品味的白领等人群，围绕写字楼和社区大量发展门店，一方面提供了品质优良的咖啡产品，另一方面有通过高效的线上销售模式实现了咖啡的便利性。

这种消费者定位将瑞幸咖啡与其他品牌做出了区分，也使得瑞幸咖啡的战略定位更加聚焦、并具有一定的差异性。为了更快更好地实现愿景与使命，深化品牌定位，瑞幸咖啡的战略目标将分为2年的短期目标与5年的中长期目标。

在两年内，瑞幸咖啡的主要目标是扭亏为盈，实现利润的可持续性增长。5年内，在短期目标可以稳定实现的基础之上，提高品牌在国内外咖啡品牌中的竞争力，发挥品牌优势，回归咖啡品质的本质，成为中国现磨咖啡市场占有率第一的品牌。

2.主打高性价比

瑞幸咖啡对标星巴克。而星巴克作为一家美国品牌，一杯咖啡30-40元的价格对于中国消费者普遍的收入来讲，价格较高因此对于国内咖啡消费市场来讲，星巴克无法成为大众消费而瑞幸咖啡主打高性价比，旨在为顾客提供“每个人都喝得起、喝得到好的咖啡”。

在价格方面，瑞幸咖啡的平均价格相对星巴克的价格较低，且瑞幸咖啡前期通过大规模且频繁的补贴，进一步降低了顾客首次消费的门槛。

同时瑞幸咖啡在保证咖啡品质的同时，不断通过技术的提升和产品种类的创新，提高了消费者对品牌的认可度。

3.开发数据平台

瑞幸咖啡的门店不支持线下点单，以线上线下相结合的新零售方式革新用户体验式瑞幸的特色。通过线上销售的单一途径，要求用户下载瑞幸的专属APP，同时通过高额的补贴，第一杯免费等促销，可以有效的进行用户引流，大大提高了用户的转化率。

专属APP不仅承担了线上下单的功能，同时打造了一个咖啡消费数据平台，顾客所有的消费信息都会在云端进行记录与分析。经过一定数据的积累，瑞幸可以根据数据对用户进行画像与消费习惯分析，从而进一步提供更加符合用户需求的服务，能够有效指导门店的消费升级，从而精准进行广告推送等。

4.打造无限场景

瑞幸咖啡主打无限场景的品牌战略，截然不同于为顾客提供社交互动，打造社区感的星巴克。瑞幸咖啡通过在门店布置上的精简，选址成本的降低，有效免掉了传统咖啡店高昂的门店成本，也使其进一步提高运营效率。

另外，由于瑞幸咖啡大部分采用的是自动咖啡机，使其对咖啡师能力的要求较低，大大降低了人力成本。总体来看，相比于传统咖啡门店，快取店租金较低，运营成本低，外卖配送效率高等方便成为了瑞幸咖啡主要的战略选择。

结语

随着国民消费习惯的变化与升级，，咖啡消费继茶饮品消费后在国内饮品市场中占有越来越重要的位置。近年来，咖啡行业在良好的市场环境中持续保持较高增长趋势，中国咖啡年增长率是全球市场的近5倍，我国的咖啡市场尚有巨大的增长空间。

随着国内互联网等技术的繁荣发展，新兴咖啡品牌借助创新战略模式迅速崛起对于企业战略的制定而言，规模经济的形成至关重要。企业在战略实施中，需要对市场进行精准的预测与评估，判断出企业运作成本与市场交易成本之间达到平衡的时间点，通过市场规模的扩大，达到规模经济的临界点，以实现企业的利润最大化。

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