专访椰树直播操盘团队：被说擦边很难受

放眼整个直播界，似乎再也找不到像椰树这样自带黑红属性的品牌。

“14次热搜、200场直播、1000万场均曝光。”这是截至今年11月，椰树直播间战绩。而代价，是每天上千条褒贬不一的评论和私信。

从去年10月被全网指摘“擦边营销”，到今年3月推出“男模天团”引发争议，再到如今“质疑椰树、理解椰树、成为椰树”成为网络热梗。没人知道椰树的直播风格是如何产生、又为何能坚持到现在。除了尹丹丹和她背后的“记得开心”团队。

作为椰树直播间的操盘手，“记得开心”脱胎于椰树内部，从直播没网线、主播招不齐，到带着品牌走出海南岛，仅仅花了一年时间。今年下半年，团队成员频繁出现在各类商业分享会，来人想要一窥椰树直播爆火的秘密，最终却又无功而返。为了进一步了解椰树直播及其背后的团队，九派财经在12月初探访了位于海口市区的椰树集团总部。

椰树直播团队主创成员孙涛、尹丹丹、糯米

受直播爆火的影响，椰树办公楼总是惹来路人侧目，短视频平台上，这里更是成为新晋网红地标。在大厦三楼，曾经在90年代作为椰树荣誉展示的大礼堂，被改造成了配备迪厅灯光、音响以及沙滩阳光布景的直播间。在这里，九派财经见到了椰树直播团队的主创成员——导演糯米、品牌专家孙涛，以及直播间掌舵人尹丹丹。

记者了解到，加入团队前，糯米是有着“海南吴彦祖”之称的岛内网红，还是国际赛事的街舞冠军，孙涛泽在气质上更接近一名学者，谈话中总离不开“品牌调性”。相比之下，尹丹丹要更烟火气些，有着湖南妹子的率性直爽。

“你看过影视剧《风吹半夏》吗？我们很像剧里的主角三人组。”这是尹丹丹对这个操盘团队的描述。

《风吹半夏》创业三人组

正如《风吹半夏》影视剧情和内核，性格迥异的三人，在“直播带货”野蛮生长的时代闯出了奇迹。在三人的讲述中，那些曾在外界掀起惊涛骇浪的事件，不过源于小小的“失误”：平台禁播传闻是因为网络卡断下播；带货不满1000元不是没人买，而是工厂每场直播只给100箱货......

椰树直播所经历的每起事件、每次热搜，之于其他品牌，都能逼疯直播从业者、让平台运营急得团团转，到头来却让椰树一再成为公众焦点。从这点看，他们无疑是幸运的。而深究原因，这或许也与椰树38年的基因延续有关。

在长达3个半小时的访谈中，“椰树”品牌贯穿始终。提及“擦边”“土味”审美带来的一系列争议时，三人表达了椰树希望被看到的渴望。关于直播间只品宣不带货，原因也仅仅是椰树不想伤害经销商。甚至聊到走出海南的计划时，主创团队仍会将落点放在椰树身上。或许透过椰树直播间，人们认识的，不仅椰树一年来的逆势突围，还有这家老国货品牌38年的既往。

以下是九派财经与椰树直播主创团队的对话（有删减）：

【1】不抗拒黑红争议，被看见很重要

九派财经：有段时间椰树直播间卷入“擦边”风波，直播甚至被频繁掐断，对于“擦边博眼球”争议，你们怎么看？

孙涛：“擦边”这个说法好像只针对椰树直播，同样的直播形式放在其它品牌身上很少被质疑。我并不认为这种风格存在擦边。我们必须选择一种品牌传播形式，让更多人去关注和了解椰树。模特及其着装都是符合椰树品牌调性，吸引眼球的舞蹈也仅仅是因为年轻人喜欢。

糯米：我想澄清一点，“椰树直播因擦边被禁播”是外界的误解。所谓被“频繁掐断”，并非平台禁止而断播，而是因为我们最早的直播场地在椰树厂区，没有无线网，使用网卡会经常出现网络卡断，只能下播解决；另外，直播中舞蹈动作或者上货流程出问题，我们会直接下播调整后再开播。

至于擦边争议，我们只是替品牌方去考虑，并没有这方面困惑。椰树直播间更想传递的是健康和自然的理念，椰树模特偏向于自然美，像椰汁一样，都是纯天然，不添加任何防腐剂。

九派财经：“擦边”风波对团队是否产生影响？针对这波舆情，后续做出了哪些应对和调整？

尹丹丹：两个男生还好，但我作为一个女生，第一次被说擦边，心里肯定难受。直播间舞蹈风格是我定的、模特也是以我的审美招的。结果网上流传“椰树直播间负责人是五、六十岁的糟老头，找了一群美女跳给自己看，就图个开心”，给我委屈得整晚睡不着。

面对质疑，团队选择了坚持。无论外面怎么说，我们始终没有从宣发层面回应网友。这么做，一方面是王光兴总裁很支持，另一方面团队也在默默听取网友建议，灯光、服装、音乐风格都在调整。这个过程中，网上舆论从一开始质疑椰树、理解椰树、成为椰树，会给我们带来些鼓励和信心。

九派财经：“男模天团”上线后，椰树直播间风评逆转，这个想法是怎么产生的？不担心再度引发争议吗？

尹丹丹：从品牌传播的角度，当时直播账号后台男性粉丝偏多，而椰树消费者不仅有男性群体，也有女生、小朋友，于是后面我们选择全面覆盖。比如00后男模特启子，人称“福娃”，线下就很受小朋友们喜爱。

女模换男模，预料到会是个话题。但对话题后续引发的争议，我们不刻意引导也不抗拒。新媒体时代，被看见很重要，有争议才有热度，只要过程是在往良性方向发展，无论外界说我们走黑红路线还是黑转粉，都能接受。

九派财经：风评从“批擦边”到“我爱看”，转变的原因是什么？期间，你们的直播思路发生了哪些改变？

糯米：团队一直都是很克制的。对观众来说，椰树直播风格叫擦边；对品牌而言，传递的是“椰树审美”。而椰树直播团队要做的，则是在审美与“擦边土欲风”间找到平衡点。风评的改变，可能是因为找到了这个平衡点。

椰树直播截图

我们一开始思路并没有那么明晰，只想用女模特和男模特来展现椰树自然和阳光的审美。直到男模健身主题爆火后，才慢慢过渡到“健身”这个被大众广泛接受的理念，同时网友的评论还扩大了健康的概念，我们就顺势在直播中融入了动感单车、举杠铃、跳健身操等健美元素。

【2】持续引爆的秘密：听人劝，吃饱饭

九派财经：椰树直播间有了热搜体质，直播流量也非常可观。大流量涌入时，是种什么感觉？经过一年的摸索，有没有总结出一套“上热搜”的方法论？

尹丹丹：直播火了之后，我们冷静了好久，总结出两个字：幸运。椰树直播间走红，一是椰树给了很好的品牌背书，二是团队真的很互补。我常开玩笑，我负责左擦边（创意）、糯米负责右擦边（落地）、孙总负责把我们抓回来（品牌风控）。因为我想法比较天马行空，比如开个打碟专场、直播煎牛排卖椰子油，这个时候糯米和孙总就会把我拉回现实。

其实，我们的热搜体质也源自这种内容的创新力和执行力。团队去商场直播，没有预告，想到就去做。结果当天现场吸引了将近12万的人流量，观众模特合照后，又自然形成二次传播的话题。

孙涛：说到方法论，一方面是坚持，一个品牌直播间给人们留下标签，背后肯定是它们坚持很长一段时间的风格；另一方面椰树直播的风格虽是统一的，但表现的创意实时在变。直播内容结合抖音热舞、词条或音乐，不是我们独创的，但我们跟得上传播的潮流和趋势。

椰树直播风格渐趋多样化

九派财经：椰树直播间目前内容创作的频率是怎样的？会担心灵感枯竭吗？

糯米：目前直播内容按主题走，比如春节、六一等节假日。但同样的形式放到明年，观众会疲倦。因此，我们需要迭代、融入更多元素。这是我现在不担心却会焦虑的点，害怕热度过去。

尹丹丹：除了内部头脑风暴外，我们很多灵感来自于网友的建议。我常说，记得开心是一家“听劝的媒体公司”“听人劝，吃饱饭”。包括网友让男模特换西装，之前我是没有“西装暴徒”概念的；还有类似于点赞千万刮腿毛、换背心。这样做的好处是能与观众互动、增加直播间黏性。

其实椰树每场直播不像大家想象的那么简单。有观众会说，为什么不播久点？但这么大运动量，男模特40分钟下来就累得不行了。正式场次前，还要提前进行7天的彩排，每天练8个小时。这些一开始在讲品、舞蹈上几乎是零基础，最开始还干走了三个舞蹈老师。

九派财经：不少品牌开始效仿你们的风格，但很难复刻，椰树最为独特的直播风格在哪儿？

糯米：椰树直播间的独特性在于它与品牌的个性是紧密联系的。椰树直播间出圈的审美，其实也是品牌38年来的传统审美，如果换其它品牌就不契合了。我们只是延续了椰树基因，把品牌内核融入到现在的潮流趋势里而已。

尹丹丹：也可能是因为“初生牛犊不怕虎”，直播没有章法，所以直播间风格才跟别人不一样。一个直播间在线5万人，正常人都不会因为一个镜头角度不好、为了调整而断播。但我们无厘头地做，最后反而成了话题和热点。

【3】只品宣不带货：保护经销商利益

九派财经：椰树直播间最初的定位是品宣而非带货，为什么？

尹丹丹：不是不想卖，而是没有电商基础，更没有货卖。之前有条热搜是“10万人卖货不到1000块”，但实际情况是，最开始厂里只定了每场直播100件的货，物流发货都得靠我们自己。100件货能卖出1000块，我觉得很厉害了。直播间从开始就没有考虑卖货这个选项。

孙涛：像椰树这类老企业往往会面临断层，80后、90后都知道椰树，那么00后呢。因此椰树直播的出发点是让更多人了解椰树，培养喝椰汁的接班人。我们不太计较线上销售，特别是抖店配置、物流运输不完善的情况下。而且椰树线下渠道铺设是非常完善，线上直播带货可能会对原有模式产生负面影响，尤其是对椰汁产品。

九派财经：直播间对带椰树产品表现得很谨慎，尤其是主打椰汁产品，有什么顾虑吗？

尹丹丹：主要还是为了保护经销商利益。椰树最开始靠水路把椰汁饮料从海南岛运出去，变成全国各地的便利店、小卖部都能看到的饮品，靠的就是这些经销商。即使做了线上，也坚决不会主要去卖椰树椰汁，以免破坏和经销商惺惺相惜的三十几年情感。另外椰树椰汁本身不愁销量。后续带货，也只推椰子油等新品，相当于帮经销商做宣传。

糯米：椰树货盘有限还涉及品质把控等问题。类似于椰树的菊花茶，冬天原材料不好，就会停产，对外售卖的数量不多，如果线上卖爆，没办法保质保量供应，干脆就不卖。

九派财经：直播主推新品，椰树集团有没有考核指标？

尹丹丹：集团方面对直播团队没有销量考核指标，提出的唯一要求就是不能投流、不能买水军，哪怕没做好、没人看，非常看重真实。直播间在线10万观看时，老板还打电话过问：是不是买了水军。我的回答很实在，没给我钱，怎么投。

不过结果上看，虽然直播间不赚钱，也没有商业化，但确实帮助到了线下。去年销售总给我们一个数据，说直播带动了系列产品20%的销量增长。

九派财经：直播间在卖蹦迪时间、卖总裁背心，是椰树直播的商业化尝试吗？

尹丹丹：卖总裁背心，只是回馈粉丝，没把它当成商品来推广。裁缝做得很慢，一星期只能做三件背心，所以这个东西卖不了。

椰树直播商业化这块目前还没有明确路径。但记得开心是个营销、MCN、直播带货公司，未来可能会围绕这三点做文章。可能会把椰树经验分享出去，赋能一些其它品牌；也签了模特达人的经纪约，参加活动出镜能收取一定费用；直播带货则是未来明确发展的一个目标。

【4】守住基本盘，比走出海南岛更重要

九派财经：注意到你们团队近期频繁现身各种商业分享会，为何选择这个时候走出来？

尹丹丹：团队情况比较特殊。我们是先做了椰树直播间，火了之后才成立的公司。之所以一直没有对外，还是想踏踏实实把椰树做得更稳，形成一套可以复刻的方法论。目前只是完成0到1的创业，正准备探索1-10阶段，在这个过程中，会碰到人才与资源的瓶颈，所以近段时间开始走出海南岛。

九派财经：人才与资源的瓶颈体现在哪些方面？

糯米：岛内跟外面资讯对接较慢。就像直播带货，在杭州不管是云仓、选品组，还是人才都会比较成熟。但在海南岛这方面的生态、链路就不是很成熟。

尹丹丹：最重要的还是人。目前团队里模特将近11人，但我们目标是配置20人，未来不管我们在线上直播间还是出去接活动，都可以转得过来。

岛内没有很好的直播、电商生态，我们只好自己去“开荒”。最近频繁出差，除了跟品牌方谈合作，最重要的就是招人，面试了200多个模特和健身教练，直到现在都没有找到满意的人选。另一个原因是岛外模特薪水开到2-3万，这在海南就是难以接受的天价。

九派财经：这一年来频繁外出交流，最大收益是什么？

尹丹丹：让更多人认识到我们，知道我们的经历和故事。在过程中也结识了很多的大咖，给我们很多建议。这对于椰树这家老企业来说特别宝贵，每次到杭州，平台的人总会很着急围着我们转。

直播带货方面得到的启发很大。之前我们从没想过这个事情，陷在品宣框架里。但杭州电商运营的同行会说，既然卖不了椰树的品，那为什么不卖别的品。也学到了不少直播带货理念，比如一箱产品运出海岛的物流成本要38块，以往椰树只负责供货、不考虑运费，但如果做线上自营、物流成本就需要自己覆盖，在这种情况下，可以选择云仓来减少配送时间和物流成本。

九派财经：能否透露一些已确定合作的品牌或者未来直播间的选品倾向？

糯米：首先是民族品牌，比如之前双十一和老干妈的“妈椰组合”；其次是能结合在椰树直播的应用场景里，像夏天跳舞挂个防晒霜链接；冬天，喝椰汁搭配暖脚炉子。但整体上，在带货销售额上不会定一个目标，一场直播也会规定在十个货以内。一方面因为我们是新手，另一方面，不希望让粉丝感觉我们是在割韭菜。

九派财经：椰树直播未来有没有“走出去”的规划？包括走出品宣思维、走出海南岛？

尹丹丹：流量来袭时，团队没有去把它商业化变现，可能跟团队主要成员的的性格有关。我们当时商量过，如果一年赚几个亿怎么花？但聊到最后，还是回到早餐去吃碗海南粉上。

其实，很多品牌花了时间精力去做营销，都没有我们的自然流量大。能做好椰树直播，已经很不容易了，所以我们首先要守住它，包括我们招模特也是要求他们回到岛内直播。在守住基本盘情况下，当然会慢慢走出去，但更要带回来。我们想过在海口打通直播电商产业链，目的是推广更多海南特色农产品。

来源：九派新闻

记者：郭梓昊