马继华：电商改名换标真能改变命运吗？
在中国，主要的电商企业都经历了换名、换标和换域名的过程，包括天猫、京东、唯品会，也包括刚刚加入更换队列的当当。此外，苏宁电器更名为“苏宁云商”，国美电器去掉了“电器”改称“在线”，永旺将旗下商超品牌JUSCO、佳世客和吉之岛统一为“永旺”。
换将如换刀，在关键时刻，简单的更换有时候会起到绝妙的效果。当年联想更换品牌LOGO，虽然保守质疑却打开了国际化的大门，中国联通在3G时代开始之时推出全新的“沃”品牌迎来了脱胎换骨的变革。
所以，很多企业都会根据市场的变化适时的换标换名，包括度过了压抑的3G时代迎来4G的中国移动。中国移动在去年将其公司标识和企业品牌都进行了大的更换，希望借此重振移动互联网时代的雄风。
查看国内电商，换标、换名和换域名，都有哪些特点呢？难道改个名字就能改变企业的命运吗？
名字变得更加简单易记
电商更换名字很普遍，有的更换的非常彻底，如淘宝商城在2012年1月12日更名为“天猫”，这是从原淘宝商城的英文域名Tmall谐音而来，成为电子商务一个全新品牌。2013年4月2日，京东商城官方微博发布微博称正式更名为“京东”。可见电商两大巨头不约而同的都简化掉了“商城”名字更加简单好记。
域名更加简单也体现身份
电商们更换域名也非常普遍，而且都是从繁琐到简单，有的花费重金只为一个符合其身份的域名。比如，原来的京东商城域名为360buy.com，后来更改为JD.COM，而亚马逊中国更是简化到了极致，变成了Z.CN。小米也在去年将玉米改为MI.COM，唯品会把域名换成了VIP.COM。
这些简化了的域名，一方面让用户更容易记忆，另一方面也适应移动互联网的小屏幕需求。同时，这些公司的业务越做越大，公司的实力越来越强，换一个高端大气上档次的短域名，还能体现公司的地位与身份。
一个比一个卖萌
在电商的名字上，“天猫”是很萌的，而阿里巴巴动物园里还有“菜鸟”、“蚂蚁”“旺旺”等，算是将名字的玩笑开大了。据说，当年淘宝商城要改名字，淘宝的上层们取了很多名字备选，马云觉得太正统，太直接，缺乏想象力。某晚，马云睡觉前去冲凉，突然想到“天猫”二字，兴奋异常，当即电话同事。谁知大家都不看好。马云却认为既然人人讨厌这个名字，说明这名字的独特性。“骂得人越多，传播得越快”，最终，淘宝商城改名为了“天猫”，且不出马云所料，“天猫”从被骂开始，如今却已经被喵星人广泛接受。
京东的名字不算萌，萌的是那个吉祥物，一只叫“Joy”的金属狗形象，也成就了猫狗对决的电商联想，算是京东成功的借助天猫上位的案例。
逐渐淡化电商专业色彩
如今，国内的电商公司都已经不务正业，阿里巴巴影视娱乐金融什么都做，根本无法再与传统的电子商务等同视之，而京东去掉“商城”两个字以后在金融、旅游等方面的布局也就更名正言顺。
当当网本来是与京东并驾齐驱的电商平台，可后来风头完全被京东盖过，甚至要沦落第三线电商，这次将“网”字去掉，叫起来更加响亮。当然，当当不再叫网，是否意味着其在自有品牌商品的道路上会越走越远呢？当当已经有了自有品牌的童装，未来会有当当手机吗？
国美与苏宁原是电器销售领域的双雄，在线下厮杀了几十年，现在也同时把战线转移到了网上，一个改名“在线”，一个改名“云商”，在线下也将品牌标识中的“电器”抹掉，扩充品类变成了大杂烩。
换汤不换药，改名难改命运
一些人，如果遇到不顺心的事情，或者很长时间事业比较低迷，也会去找算命先生测一测，或者干脆改个名字。比如，中国体操队的小姑娘姚金楠，此前多年技术精湛却拿不到冠军，被认为是名字“要金难”，所以下决心改了名字，但在新名字还没用之际，今年的体操世锦赛就拿到了冠军。当然，也有很多选手，即便改了名字，最终成绩仍然平平。可见，改名不一定就改变命运，，要想改变命运还是要靠自己的努力与奋斗。
电商也是如此，改了名字的苏宁与国美，其网购业绩变化并不大，依然被天猫京东越拉越远，而没有改名字的淘宝依然是一座不可逾越的电商大山。12306连个像样的名字都没有，还是一直既往的人气爆棚，绝对不是改个“铁路总公司”的名字就可以把它击溃。
改名、改标、改域名，应该是企业发展总体战略的一部分，在改名的同时伴随着系统的变革与战略的调整，沿着新的发展道路开拓前进。否则，仅仅改个名字，什么作用也不会有。